Tourisme local, communication digitale

Intervention devant des étudiants de Master 2 de l’Université de Bretagne Occidentale à Brest, le 29 janvier 2015. Le titre de l’intervention « Le marronnier et la bécasse » s’explique par la vision que les médias entretiennent sur le tourisme (le marronnier est un sujet banal qui revient à date fixe) et par l’étonnant potentiel des niches de marchés qui restent encore à explorer (nous n’avions pas la vocation de cibler les chasseurs à la bécasse et pourtant…). Communication et développement touristique local à travers l’exemple de la Maison du tourisme Baie de Morlaix – Monts d’Arrée.

Les trois métiers de la Maison du tourisme

Intervention le 14 mars 2014 devant les étudiants de Master Tourisme de l’UCO de Vannes.

<div style= »margin-bottom:5px »> <strong> <a href= »https://fr.slideshare.net/blelan/intervention-b-le-lan-master-tourisme-uco-vannes &raquo; title= »Intervention B. Le Lan, Master Tourisme UCO Vannes » target= »_blank »>Intervention B. Le Lan, Master Tourisme UCO Vannes</a> </strong> from <strong><a href= »http://www.slideshare.net/blelan &raquo; target= »_blank »>Maison du tourisme Baie de Morlaix – Monts d’Arrée</a></strong> </div>

Gouvernance 1: le tourisme et sa compétence élastique

L’acte 1 du développement touristique local est la définition de la fameuse « compétence tourisme » qui constitue la base de la  stratégie touristique d’une collectivité. Sur cette compétence, les juristes et les pragmatiques doivent faire route commune pour permettre de bouger les lignes.

Au milieu des années 2000, par tradition sans doute, la compétence tourisme sur le territoire de Morlaix Communauté était une sorte de patchwork que façonnaient une bonne dizaine de collectivités, chacune dans sa logique: les communes finançaient un office de tourisme, parfois intercommunal, parfois pas, ou un point « information touristique » en saison; l’agglomération finançait le Pays touristique, dont le régime associatif ne le satisfaisait pas et qui exerçait ce métier invisible du tourisme qu’on appelle le « développement ».

Port de Morlaix

Le port de Morlaix

Trois mouvements conduisaient les élus à s’imposer une évolution radicale:

– la qualité de l’accueil, bien que parfaitement assumé par le personnel des offices, laissait à désirer par manque de cohérence et parfois par des conditions d’accueil pitoyables (8 m2 d’accueil pour le public à Morlaix). Les prestataires locaux, souvent lassés par une situation irrémédiablement bloquée depuis des décennies, étaient partenaires d’un office et inconnus du bureau intervenant à quinze kilomètres de là, sauf à payer à tous les guichets

– la montée en compétence de Morlaix Communauté, la communauté d’agglomération. La zone urbaine de Morlaix, troisième du Finistère, qui comprend trois communes (Morlaix, Plourin-lès-Morlaix, Saint-Martin-des-Champs) est entourée d’un environnement rural au potentiel touristique rare: au nord la Baie de Morlaix, la côte du Trégor Finistérien; au sud, les Monts d’Arrée et une partie des Enclos paroissiaux. Comme tous les EPCI Morlaix Communauté était sollicitée pour prendre la maîtrise d’ouvrage de projets jusque là communaux. Au milieu des années 2000, deux projets avaient une consonance touristique: le futur Complexe aquatique communautaire et l’Auberge de jeunesse qui seront tous deux inaugurés en 2008. Par ailleurs, se profilaient deux projets majeurs: la réouverture du Château du Taureau en Baie de Morlaix (exploitation par la CCI de Morlaix et contribution financière communautaire) et la restructuration de la Manufacture des tabacs. Il devenait dès lors essentiel de mettre en cohérence l’accueil et la promotion touristique avec le mouvement communautaire qui se densifiait

– les lointains échos sur la compétence tourisme des services de l’État: « la compétence tourisme n’est pas sécable » était alors la grande phrase du moment. Sous entendu, on ne peut exercer la compétence tourisme à deux niveaux de collectivité locale (commune, communauté de communes). Comme souvent, une affirmation péremptoire exprimée d’en haut peut faire sourire, quand on connaît la situation sur le terrain. Il reste néanmoins que l’objectif est plus que légitime: réduisons le « mille-feuilles » institutionnel dans le tourisme et coordonnons les actions. Soit la commune finance,soit l’EPCI finance.

« Tordre le cou… »

Mais, comme beaucoup de compétentes administratives, la compétence tourisme n’est pas si simple à décrire. Elle n’existe pas d’emblée, il faut la construire. Elle n’est pas circonscrite dans un texte de loi et définie dans ses contours. Elle est conçue par la collectivité qui veut la mettre en oeuvre, par la commune ou par l’EPCI (dans ce cas, le niveau communautaire devient le niveau d’exercice mais uniquement de ce que l’EPCI  a validé dans ses statuts).

Château du Taureau, Plouezoc'h

Le Château du Taureau en Baie de Morlaix (Plouezoc’h)

Entre 2006 et 2007, Morlaix Communauté, avec la complicité des élus communaux, a assumé le défi qui lui était tendu: la compétence « tourisme » doit être définie par les élus et par eux seuls, dans un premier temps, pour garantir une cohérence de stratégie, tout en étant à l’écoute des professionnels. Le courage politique a été, à l’époque, de partir d’une feuille blanche et non pas de bâtir un projet à partir des structures associatives existantes, généralement pilotées par des notables locaux et, en l’occurrence, absentes des démarches de qualification qui démarraient à l’époque. Les axes de la compétence communautaire définis, la structuration est rapidement devenue évidente: le trois métiers locaux du tourisme (accueil, promotion, développement) devaient être réalisés par un seul opérateur, créé en ÉPIC (Établissement public industriel et commercial, seule possibilité à l’époque).

Dans un premier temps, la Communauté d’agglomération a voté à l’unanimité les contours de la compétence et un petit catalogue de trois options à destination des communes, parmi lesquelles:

– la commune transfert la compétence au niveau communautaire (OT transféré à l’ÉPIC)

– la commune garde la compétence, une convention permettant de formaliser le double exercice (l’office de tourisme reste communal)

Cette seconde option, choisie, dans un premier temps, par une seule commune sur vingt-huit, Carantec, a fait dire aux fonctionnaires du ministère que Morlaix Communauté « tordait le cou à la réglementation ». C’était un premier indice qui disait bien le caractère provisoire de la situation (Carantec a transféré sa compétence « tourisme » au 1er janvier 2011).

« In » et « out »

Une fois définie, la compétence dite d’intérêt communautaire reste soumise à deux pressions opposées qui viennent généralement des communes:

– le tourisme est un secteur de l’économie. Et l’économie est le domaine de tous, dans le sens où aucun élu en charge ne peut (éthiquement) s’en désaisir. Une commune dont le tourisme apparaît comme le premier maillon de son économie ne peut pas s’en détourner: elle continue à penser et agir « tourisme ». Pas de jugement de valeur derrière cette remarque. Il y a une forme de logique immuable dont il faut prendre conscience. Le succès commun ne dépend alors que du niveau de partenariat constructif entre les collectivités, communale et communautaire.

– « Vous avez la compétence tourisme » est la phrase type que chaque commune peut à tout instant exprimer à destination des élus de l’EPCI pour justifier la prise en charge par eux d’une opération, généralement en marge de la compétence. Par facilité, on oublie ici que la compétence d’intérêt communautaire est définie par délibération: le syllogisme est roi. Le patrimoine est un élément majeur pour le développement touristique; l’interprétation du patrimoine est destinée aux touristes; l’EPCI doit donc prendre la maîtrise d’ouvrage de ce domaine. Et, c’est ici que l’on comprend comment les contours de la compétence tourisme se définissent moins par décret que par la négociation entre les élus. Ce qui démontre finalement l’élasticité de la réglementation et comment elle peut ouvrir des perspectives infinies à ceux en charge de la mettre en oeuvre sur le terrain.

Les grandes dates

2003-2006: constat négatif sur l »organisation locale du tourisme et début de l’investissement communautaire

2006-2007: étude sur l’organisation de l’accueil touristique

Décembre 2007: création de l’ÉPIC « Maison du tourisme Baie de Morlaix – Monts d’Arrée »

Mars 2008: transfert du personnel du Pays touristique de Morlaix dans le nouvel ÉPIC

2008: présentation d’un projet d’organisation et délibération des communes sur le transfert

Janvier 2009: transfert de la compétence au niveau communautaire pour 27 des 28 communes

Janvier 2011: transfert de la compétence de Carantec au niveau communautaire 

À suivre, « Gouvernance 2: Concilier stratégie, qualification et assise locale »

L’architecture, le patrimoine et les fesses de la Belle Angèle

1991, alors que j’étais journaliste pigiste à Quimperlé, le chef de rédaction, un rien ironique, me demande pour le lendemain un papier sur le conflit qui oppose l’artiste peintre Rousseaux et la Mairie de Pont-Aven. Le peintre, dans un geste artistique spontané, avait repeint la devanture de son magasin dans un motif de type « faux marbre » plutôt criard, sans aucun accord préalable de la mairie. Dans la vitrine de la galerie, trônait magnifiquement la peinture de l’arrière train dénudé d’une femme, qu’il présentait comme « Les  fesses de la Belle Angèle », en référence au célèbre tableau de Gauguin, « La Belle Angèle » (celui-ci présentait la « face nord » de la Dame, tandis que Rousseaux s’était chargé de « la face sud »).

BelleAngèle Pendant cette courte période de polémique centrée sur la généreuse anatomie de la Dame, l’École de Pont-Aven faisait une entrée remarquée dans le surréalisme. Le peintre provocateur maniait l’analogie historique, faisant remarquer que ses déboires avec la Mairie n’était pas si éloignés de celle de Gauguin dont la peinture, rejetée par le Maire de l’époque (« La Belle Angèle » était sa femme et le tableau lui était destiné !), lui avait valu quelques insultes et une invitation répétée à quitter les lieux. L’architecte des bâtiments de France, docte et d’un calme tout administratif, rappelait à l’envi que l’aménagement de l’espace urbain devait répondre à des règles cohérentes, qui étaient fixées par la Mairie, avec son concours (dans le cas d’un avis « conforme », ce concours valait règlementation). La Mairie, embarrassée, rappelait qu’il ne faut pas confondre liberté d’expression (un des fondements de la vie des peintres à Pont-Aven) et respect du patrimoine. L’artiste-peintre (qui s’y connait mieux en couleurs qu’un artiste-peintre ?) était courroucée par l’idée qu’on lui impose une tonalité particulière de bleu utilisée autrefois dans les faïences et, dans une envolée à la Dali, prenait à témoin la presse, la population et le monde entier sur le fait que tout était partie d’une paire de fesses. S’ensuivit une pléiade de reportages et autres papiers connotés « clochemerle » qui plaît tant aux médias parisiens.

L’intérêt de cette anecdote est la manière dont elle met en perspective le commentaire de l’individu face à l’autorité réglementaire de l’administration. D’un côté l’homme libre, de l’autre les gardiens du temple. La rébellion du mauvais genre face à la doctrine du bon goût. Mais, pour connaître les deux protagonistes principaux, d’un côté l’artiste, de l’autre l’Architecte des Bâtiments de France en poste à Quimper à l’époque, et pour les avoir interviewés, il semble que chacun ait poussé sa logique jusqu’au bout. L’un jouant de toutes les ambiguïtés, avec un fond moraliste et une mauvaise foi certaine, pour alerter le monde d’une injustice. L’autre prenant appui sur une interprétation idéale du patrimoine de Pont-Aven (qui pourrait être contredite par son successeur) pour associer définitivement l’architecture locale et une palette de couleurs prédéfinie, dans le lieu même des plus grandes audaces impressionnistes (voir le Christ Jaune de Gauguin).

L’oeuf et la poule

Pennan

Pennan

Dans le respect du patrimoine, qu’est-ce qui est premier ? Le patrimoine lui-même ou son interprétation contemporaine ? En Écosse, deux villages de bords de mer, au nord des Highlands: Pennan (lieu de tournage de Local Hero de B. Fosyth) et Crovie. Les deux villages sont distants de quelques kilomètres et accessibles depuis une route côtière en surplomb. Même architecture: maisons de pêcheurs, modestes et basses, principalement. L’une, Pennan, est toute blanche. L’autre, Crovie, est toute grise. Il n’y a pas à choisir entre les deux options: ces deux sites sont également magnifiques. Mais chacune, totalement cohérente. Pourquoi cette différence ?

Crovie

Crovie

Parce que d’un côté, il est recommandé de peindre sa maison en blanc, de l’autre il est interdit de faire le ravalement. Simples et efficaces. Peut-être le peintre se sentirait-il à l’étroit dans ces villages ?

Spezet, en Centre Bretagne, une des premières communes de Bretagne a avoir réalisé un travail sur la couleur des façades: le bleu côtoie le jaune et le rose pâle voisine un orange profond. Cette fois, c’est plutôt l’Irlande qui est le modèle. Les couleurs vives sont la base de sa communication touristique, accentuées par des ciels sombres et l’échantillon roux de la population locale qu’on fait poser en premier plan… Le bourg de Spezet est une palette de couleur à lui seul. Mais pourquoi ce qui est possible ici n’est pas possible là ?

Début des années 2000, une autre anecdote. Une collectivité est maître d’ouvrage d’un bâtiment industriel qui doit s’implanter sur la hauteur d’un village de quelques centaines d’habitants. Il s’agit d’une crêperie artisanale. L’architecte, travaillant lui aussi l’analogie hasardeuse, propose d’associer deux couleurs: le jaune d’oeuf et la coquille d’oeuf. Jaune d'oeufLe raisonnement est simple: pour faire des crêpes, il faut des oeufs ! Par acquit de conscience, il est demandé au conseil municipal de valider la couleur du bâtiment. Pas de règlement particulier, ni d’avis conforme cette fois: le bâtiment sera jaune et coquille d’oeuf. Cette fois l’artiste a eu raison.

Édicter le bon goût est impossible. Faire des commentaires est facile. Il y a simplement des évidences, des images qui se fixent comme remarquables sans qu’on ait besoin de connaître les critères d’appréciation: elles s’imposent à nous. Celle que je préfère (je passe devant chaque jour) est celle colline de Saint-Martin-des-Champs, couverte de maisons blanches, toutes banales, pas unes ne sera un jour associée au mot « patrimoine », et pourtant, ce point de vue me parle.

SMDC

Office de tourisme ou bureau d’information touristique

Dans le tourisme, nous avons une doctrine bien comprise que l’on nous répète à longueur d’année: l’important est la demande du public, ce que le client attend, ce que le touriste exige. L’important n’est pas dans nos débats de techniciens, nos conflits internes ou la recettes pour confectionner le mille-feuilles institutionnel de la filière. N’agissons pas en fonction de notre structure (miracle par lequel un territoire devient destination), mais agissons en fonction de ce que demande le public.

iPad SudokuEn étalant ce postulat, on en vient à dire que ce qui importe dans la communication touristique est moins l’outil que l’on met sous le nez de notre visiteur que ce qu’il en fait. S’il fait des sudoku avec les iPads qu’on lui tend dans les offices de tourisme, c’est qu’il sait détourner nos grandes idées de communication en séjour à d’autres fins, plus ludiques, moins dociles. Et, selon le principe que le client a toujours raison et que de surcroît il est très indiscipliné dès qu’il s’agit d’adopter un comportement prévisible, les techniciens que nous sommes doivent revoir leur copie et, sans toutefois admettre une erreur d’appréciation, corriger le tir.

Nous appelons ceci une action corrective. Pas facile quand la cible est mouvante.

Mais, quand il s’agit de nommer les choses, nous savourons les détours sémantiques comme s’il s’agissait de perdre le client. Un office de tourisme communal est « un office de tourisme ». OK. Un office de tourisme qui devient communautaire est « un bureau d’information touristique ». Mais nous pouvons conserver l’enseigne « office de tourisme ».

Une petite explication.

Quand plusieurs offices de tourisme se regroupent pour former un seul et même établissement, c’est ce dernier qui va obtenir le classement « office de tourisme ». L’air de rien, l’office de tourisme n’est plus un lieu avec des murs, une entrée et des personnes pour vous accueillir. C’est désormais une institution virtuelle qui va gérer plusieurs lieux de ce type. Nous passons donc d’un office de tourisme qui existe physiquement à un office de tourisme reconnu pour sa méthode (démarche qualité, par exemple) et non plus par son implantation local (de fait, il en a plusieurs).

Plus d’office de tourisme

L’évolution étant à la multiplication des établissements communautaires, il fallait choisir. Soit le terme « office de tourisme » désignait le lieu de l’accueil touristique, soit il désignait l’ensemble. La deuxième option a été choisie avec comme conséquence l’injonction par la réglementation de dénommer l’office de tourisme local « bureau d’information touristique ».

Et voilà que la doctrine selon laquelle c’est la demande, le client, le touriste, qui doit être notre première référence, s’est évaporée ! Qui a déjà entendu un touriste demander à un passant « vous savez où se trouve le bureau d’information touristique » ?

Le dispositif est ironiquement contre-productif. Quand vous travaillez sur un regroupement, vous vantez la mise en commun du travail, la qualification du personnel, une entente bénéfique aux partenaires locaux, voire même une stratégie de développement. Dans un conseil municipal, il y aura toujours un fin juriste pour opposer à votre proposition le principe réglementaire selon lequel « la commune n’aura désormais plus d’office de tourisme, mais un bureau d’information touristique ! » Qu’est-ce que ça veut dire ça, bureau d’information touristique ? Quelqu’un sait ce qu’est un bureau d’information touristique ? Conclusion: « la commune n’aura plus d’office de tourisme ».

Peu importe que le dispositif communautaire va permettre d’élargir les horaires, d’investir dans des locaux plus modernes, d’être plus souple dans l’organisation du personnel et surtout de rendre accessible une catégorie de classement qui ne l’aurait pas été sans cette logique. « La commune n’aura plus d’office de tourisme ».

Tati et son "technicien de surface"

Tati et son « technicien de surface »

Donc, je résume. La terminologie réglementaire impose une dénomination nouvelle que l’on contourne systématiquement, sauf dans les dossiers officiels ou les interventions devant des personnes « autorisées », pour rester intelligible aux oreilles du public (visiteurs, élus, population).

Pour information, la Maison du tourisme Baie de Morlaix Monts d’Arrée est un office de tourisme communautaire, qui gère quatre bureaux d’information touristique ouverts à l’année (version réglementairement acceptable). À savoir l’office de tourisme de Carantec, l’office de tourisme de Morlaix, l’office de tourisme de Locquirec, l’office de tourisme de Plougasnou (version constatée).

Cette tournure d’esprit avec laquelle nous devons jongler en permanence évoque pour moi le film de Jacques Tati, « Mon Oncle », dans lequel se confrontait deux mondes, celui moderne et technologique du chef d’entreprise, avec celui, rustique et traditionnel, du cantonnier. Celui-là même qui allait devenir « technicien de surface » dans l’autre monde.