Tourisme local, communication digitale

Intervention devant des étudiants de Master 2 de l’Université de Bretagne Occidentale à Brest, le 29 janvier 2015. Le titre de l’intervention « Le marronnier et la bécasse » s’explique par la vision que les médias entretiennent sur le tourisme (le marronnier est un sujet banal qui revient à date fixe) et par l’étonnant potentiel des niches de marchés qui restent encore à explorer (nous n’avions pas la vocation de cibler les chasseurs à la bécasse et pourtant…). Communication et développement touristique local à travers l’exemple de la Maison du tourisme Baie de Morlaix – Monts d’Arrée.

Les trois métiers de la Maison du tourisme

Intervention le 14 mars 2014 devant les étudiants de Master Tourisme de l’UCO de Vannes.

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La gouvernance touristique : points d’étape à Morlaix (présentation)

À l’automne 2012, lors du congrès des directeurs d’Offices de tourisme de France, à Mulhouse, il nous était demandé de faire une présentation de l’évolution de la gouvernance sur le territoire de Morlaix Communauté : réflexion des élus, sur la compétence, solutions juridiques, mise en oeuvre et situation au moment du congrès. Voici cette même présentation réactualisée fin 2013 à l’occasion de la journée technique de la FROTSI (Fédération régionale des offices de tourisme) Centre – Val de Loire, qui s’est déroulée au Domaine de Chalès à Nouan-le-Fuzellier en Sologne.

Les métiers du tourisme (intervention en lycée)

Parce que le tourisme est une activité pratiquée par chacun, on n’a aucune difficulté à associer une image aux métiers de la filière. C’est même tellement évident qu’il n’est pas nécessaire de se poser trop de questions. Comme toujours, c’est quand on croit savoir que la surprise est la plus grande. Personne n’imagine la masse de travail nécessaire pour bien organiser un office de tourisme. Parce que personne ne peut déduire de sa petite expérience individuelle devant un conseiller en séjour, comment les coulisses sont truffées d’activités régulières et méthodiques.

Lors d’une intervention, le 4 novembre 2013, devant des élèves du lycée Porsmeur de Morlaix, l’occasion était belle de revenir de façon simple sur les métiers du tourisme, tels qu’on peut les envisager dans une structure comme la Maison du tourisme Baie de Morlaix – Monts d’Arrée : développer, communiquer, accueillir.

L’idée est avant tout de donner une image juste de ces métiers et éviter l’effet de surprise de l’étudiant qui entre dans la filière et constate la densité de travail à produire avant de se mettre face au touriste. Les activités sont passionnantes et contraignantes, précises, méthodiques… Et puis, peut-être dit-on trop souvent à la génération « Y » qu’elle maîtrise si bien les outils numériques qu’elle a « ringardisé » leurs ainés. Dans notre filière, une vision non professionnelle des outils numériques est un écueil énorme en entretien. Et, la technologie est devenue si accessible qu’elle a paradoxalement mis en avant une compétence qui pouvait passer inaperçue auparavant et qui est devenue essentielle : la capacité à rédiger, à s’intégrer dans les flux des réseaux sociaux…

Vous trouverez ici en lien l’intervention du 4 novembre 2013.

Voir aussi, sujet voisin, les étudiants et les réseaux sociaux (1).

Pays touristique, paysage touristique

Où l’on pose la question du rural et du tourisme. Où l’on voit émerger des stratégies de territoire communautaire. Où l’élu local redevient au centre des regards. 

Les pays touristiques de Bretagne existent depuis une trentaine d’années. Invention bretonne, ils couvrent (sauf rares exceptions) tout le territoire de la Région. Le rôle d’un pays touristique est d’animer le développement de l’économie touristique local. Pour exister si longtemps dans une Région si prompte à réfléchir sur elle-même et à remettre en cause ce qui la constitue, il a fallu que le réseau des pays touristiques bretons réponde à un besoin, à un manque, voire à un échec. Ce mouvement de plusieurs décennies vient d’abord du décalage entre la configuration bretonne et les règles juridiques nationales définies dans le code du tourisme.

887441-1092777Le code du tourisme envisage l’existence de trois niveaux institutionnels dans le tourisme: la région, le département et la commune. Chacun de ces niveaux peut créer un établissement qui sera chargé de la mise en oeuvre de sa politique touristique. La commune, par exemple, peut créer un office de tourisme. La région, telle qu’elle est envisagée en France, entretient le clivage entre l’urbain et le rural: d’un côté la ville et les urbains, de l’autre la campagne et les ruraux. La Bretagne sort du profil: en dehors des deux métropoles qui lui sont rattachées administrativement, Rennes et Brest, la ville bretonne est une ville moyenne, dépourvue de banlieue, entourée de petites villes et bourgs qu’elle contribue par capillarité à faire vivre. La distinction entre le rural et l’urbain est floue. Depuis les années 80, les habitants des bourgs ruraux sont souvent des employés des villes à trente minutes de trajet. La pression immobilière sur la côte bretonne a développé ce mouvement: les classes moyennes se repliant dans l’arrière pays pour y vivre sans renoncer à la vie urbaine, pour autant.

Quand les décennies des trente glorieuses ont vu le développement d’un tourisme de masse, principalement concentré sur le littoral, les villes et les stations à vocation touristique se sont organisées autour d’un office de tourisme, dont le modèle économique s’est rapidement figé: les collectivités prennent en charge le financement de la masse salariale et les prestataires touristiques, par leurs adhésions, celui des outils de communication. Le modèle est resté figé dans le sens où la prise en compte d’autres compétences administratives, que celles de l’accueil et de la communication, ne pouvait être envisagée – ni par la collectivité, ni pas l’office de tourisme.

Dans les années 80, les élus ruraux, souvent dépourvus d’office de tourisme, ont souhaité s’organiser pour investir dans l’économie touristique. Avec la complicité (le financement) de l’État et des Collectivités territoriales, ils ont alors appréhendé le tourisme de façon globale, par le développement de l’offre, la qualification des établissements et la communication. Incapables de le faire à l’échelle communale, par manque de moyens, la mutualisation s’est faite sur une échelle nouvelle qui a été dénommée « pays d’accueil ». Dans un premier temps, ces territoires nouveaux n’intégraient pas les villes (on imagine le réseau des offices de tourisme sur ses ergots !); ce qui n’a pas duré. Comment envisager que des établissements qui fonctionnaient majoritairement avec le financement public ignorent les villes, souvent le point d »intérêt touristique majeur.

La clé à la communauté

S’il fallait retenir une contribution du pays touristique, ce serait le fait d’avoir fait travailler ensemble des communes voisines, comme elles auront à le faire plus tard dans les EPCI et d’avoir orienté ce travail vers le prestataire privé (qualification des hébergements, plans de financement, etc.) et auprès

Le Cap Sizun

Le Cap Sizun

d’un panel d’interlocuteurs très large (entreprises, particuliers, associations, collectivités). Sur certains secteurs de Bretagne, les pays touristiques sont devenus de vrais outils d’ingénierie locale, soit par élargissement du champ d’action (ex. de l’AOCD au sud-ouest du Finistère) soit par intégration du tourisme dans une agence économique existante (ex. du Pays des Abers).

S’il fallait retenir une obsession du pays touristique, ce serait la proximité au terrain, le souci d’un développement au plus près du porteur de projet. Pendant deux décennies, l’objectif était de doter la région d’un parc d’hébergements qualifiés. Il a aussi permis à beaucoup de familles bretonnes, qui n’habitaient plus la maison des parents, de garder l’immobilier ancien dans son patrimoine en lui attribuant une nouvelle vocation touristique.

Depuis le début des années 90, la route des pays touristiques se confond avec celle des EPCI qui, de plus en plus, sont appelés à intégrer la totalité du spectre de la compétence tourisme, y compris la fonction accueil et promotion, celle traditionnelle de l’office de tourisme. De nombreux schémas d’organisation sont envisageables mais il est désormais impossible que les deux réseaux s’ignorent.  En parallèle, l’administration communautaire, elle-même, se dote d’un service « tourisme » qui vient compléter le trio. Ce dernier a l’avantage de la légitimité, plus proche de la décision de l’élu, de la compétence administrative et du financement mais moins armé pour aller vers le privé.

Pour plaire aux théoriciens du mille-feuilles touristique, il faut donc désormais compter sur trois approches touristiques locales:

– le service tourisme de la collectivité, qui travaille sur les dossiers communautaires et dont le temps de travail est contrôlé logiquement par un directeur général dans une approche « publique » , souvent à l’exclusion de l’accompagnement de l’acteur privé

– l’office de tourisme sur ses métiers traditionnels de l’accueil et de la communication, qui doit désormais regarder les communes voisines, écouter les élus ruraux tout en maintenant une cohérence de promotion vers la clientèle et en ambitionnant d’obtenir la marque « qualité tourisme »

– le pays touristique qui doit démontrer la réalité de son travail (le développement est une forme de métier invisible, surtout dans le tourisme) et se mettre humblement dans la ligne de mire des élus communautaires, aux côtés des offices de tourisme, pour contribuer à la prochaine étape

Le devenir de tout ce petit monde viendra du fonctionnement interne des communautés de communes et d’agglomération, de leur capacité à envisager une stratégie touristique qui n’oublie aucune des composantes du développement de la filière locale et lui donne les moyens d’être opérationnelle et solidaire, tout en proposant sur son territoire un rapprochement avec, notamment, les acteurs de la culture (ex. de « Voyage à Nantes ») et de l’économie (les commerçants, les entreprises de services, voire industrielles qui peuvent apporter leur rayonnement vers d’autres horizons). Et pour les structures institutionnelles que sont nos offices, pays touristiques et service tourisme, la question est de savoir comment contribuer aux prochaines évolutions de l’organisation locale, d’en être acteur, voire le premier promoteur.

Gouvernance 1: le tourisme et sa compétence élastique

L’acte 1 du développement touristique local est la définition de la fameuse « compétence tourisme » qui constitue la base de la  stratégie touristique d’une collectivité. Sur cette compétence, les juristes et les pragmatiques doivent faire route commune pour permettre de bouger les lignes.

Au milieu des années 2000, par tradition sans doute, la compétence tourisme sur le territoire de Morlaix Communauté était une sorte de patchwork que façonnaient une bonne dizaine de collectivités, chacune dans sa logique: les communes finançaient un office de tourisme, parfois intercommunal, parfois pas, ou un point « information touristique » en saison; l’agglomération finançait le Pays touristique, dont le régime associatif ne le satisfaisait pas et qui exerçait ce métier invisible du tourisme qu’on appelle le « développement ».

Port de Morlaix

Le port de Morlaix

Trois mouvements conduisaient les élus à s’imposer une évolution radicale:

– la qualité de l’accueil, bien que parfaitement assumé par le personnel des offices, laissait à désirer par manque de cohérence et parfois par des conditions d’accueil pitoyables (8 m2 d’accueil pour le public à Morlaix). Les prestataires locaux, souvent lassés par une situation irrémédiablement bloquée depuis des décennies, étaient partenaires d’un office et inconnus du bureau intervenant à quinze kilomètres de là, sauf à payer à tous les guichets

– la montée en compétence de Morlaix Communauté, la communauté d’agglomération. La zone urbaine de Morlaix, troisième du Finistère, qui comprend trois communes (Morlaix, Plourin-lès-Morlaix, Saint-Martin-des-Champs) est entourée d’un environnement rural au potentiel touristique rare: au nord la Baie de Morlaix, la côte du Trégor Finistérien; au sud, les Monts d’Arrée et une partie des Enclos paroissiaux. Comme tous les EPCI Morlaix Communauté était sollicitée pour prendre la maîtrise d’ouvrage de projets jusque là communaux. Au milieu des années 2000, deux projets avaient une consonance touristique: le futur Complexe aquatique communautaire et l’Auberge de jeunesse qui seront tous deux inaugurés en 2008. Par ailleurs, se profilaient deux projets majeurs: la réouverture du Château du Taureau en Baie de Morlaix (exploitation par la CCI de Morlaix et contribution financière communautaire) et la restructuration de la Manufacture des tabacs. Il devenait dès lors essentiel de mettre en cohérence l’accueil et la promotion touristique avec le mouvement communautaire qui se densifiait

– les lointains échos sur la compétence tourisme des services de l’État: « la compétence tourisme n’est pas sécable » était alors la grande phrase du moment. Sous entendu, on ne peut exercer la compétence tourisme à deux niveaux de collectivité locale (commune, communauté de communes). Comme souvent, une affirmation péremptoire exprimée d’en haut peut faire sourire, quand on connaît la situation sur le terrain. Il reste néanmoins que l’objectif est plus que légitime: réduisons le « mille-feuilles » institutionnel dans le tourisme et coordonnons les actions. Soit la commune finance,soit l’EPCI finance.

« Tordre le cou… »

Mais, comme beaucoup de compétentes administratives, la compétence tourisme n’est pas si simple à décrire. Elle n’existe pas d’emblée, il faut la construire. Elle n’est pas circonscrite dans un texte de loi et définie dans ses contours. Elle est conçue par la collectivité qui veut la mettre en oeuvre, par la commune ou par l’EPCI (dans ce cas, le niveau communautaire devient le niveau d’exercice mais uniquement de ce que l’EPCI  a validé dans ses statuts).

Château du Taureau, Plouezoc'h

Le Château du Taureau en Baie de Morlaix (Plouezoc’h)

Entre 2006 et 2007, Morlaix Communauté, avec la complicité des élus communaux, a assumé le défi qui lui était tendu: la compétence « tourisme » doit être définie par les élus et par eux seuls, dans un premier temps, pour garantir une cohérence de stratégie, tout en étant à l’écoute des professionnels. Le courage politique a été, à l’époque, de partir d’une feuille blanche et non pas de bâtir un projet à partir des structures associatives existantes, généralement pilotées par des notables locaux et, en l’occurrence, absentes des démarches de qualification qui démarraient à l’époque. Les axes de la compétence communautaire définis, la structuration est rapidement devenue évidente: le trois métiers locaux du tourisme (accueil, promotion, développement) devaient être réalisés par un seul opérateur, créé en ÉPIC (Établissement public industriel et commercial, seule possibilité à l’époque).

Dans un premier temps, la Communauté d’agglomération a voté à l’unanimité les contours de la compétence et un petit catalogue de trois options à destination des communes, parmi lesquelles:

– la commune transfert la compétence au niveau communautaire (OT transféré à l’ÉPIC)

– la commune garde la compétence, une convention permettant de formaliser le double exercice (l’office de tourisme reste communal)

Cette seconde option, choisie, dans un premier temps, par une seule commune sur vingt-huit, Carantec, a fait dire aux fonctionnaires du ministère que Morlaix Communauté « tordait le cou à la réglementation ». C’était un premier indice qui disait bien le caractère provisoire de la situation (Carantec a transféré sa compétence « tourisme » au 1er janvier 2011).

« In » et « out »

Une fois définie, la compétence dite d’intérêt communautaire reste soumise à deux pressions opposées qui viennent généralement des communes:

– le tourisme est un secteur de l’économie. Et l’économie est le domaine de tous, dans le sens où aucun élu en charge ne peut (éthiquement) s’en désaisir. Une commune dont le tourisme apparaît comme le premier maillon de son économie ne peut pas s’en détourner: elle continue à penser et agir « tourisme ». Pas de jugement de valeur derrière cette remarque. Il y a une forme de logique immuable dont il faut prendre conscience. Le succès commun ne dépend alors que du niveau de partenariat constructif entre les collectivités, communale et communautaire.

– « Vous avez la compétence tourisme » est la phrase type que chaque commune peut à tout instant exprimer à destination des élus de l’EPCI pour justifier la prise en charge par eux d’une opération, généralement en marge de la compétence. Par facilité, on oublie ici que la compétence d’intérêt communautaire est définie par délibération: le syllogisme est roi. Le patrimoine est un élément majeur pour le développement touristique; l’interprétation du patrimoine est destinée aux touristes; l’EPCI doit donc prendre la maîtrise d’ouvrage de ce domaine. Et, c’est ici que l’on comprend comment les contours de la compétence tourisme se définissent moins par décret que par la négociation entre les élus. Ce qui démontre finalement l’élasticité de la réglementation et comment elle peut ouvrir des perspectives infinies à ceux en charge de la mettre en oeuvre sur le terrain.

Les grandes dates

2003-2006: constat négatif sur l »organisation locale du tourisme et début de l’investissement communautaire

2006-2007: étude sur l’organisation de l’accueil touristique

Décembre 2007: création de l’ÉPIC « Maison du tourisme Baie de Morlaix – Monts d’Arrée »

Mars 2008: transfert du personnel du Pays touristique de Morlaix dans le nouvel ÉPIC

2008: présentation d’un projet d’organisation et délibération des communes sur le transfert

Janvier 2009: transfert de la compétence au niveau communautaire pour 27 des 28 communes

Janvier 2011: transfert de la compétence de Carantec au niveau communautaire 

À suivre, « Gouvernance 2: Concilier stratégie, qualification et assise locale »

Office de tourisme ou bureau d’information touristique

Dans le tourisme, nous avons une doctrine bien comprise que l’on nous répète à longueur d’année: l’important est la demande du public, ce que le client attend, ce que le touriste exige. L’important n’est pas dans nos débats de techniciens, nos conflits internes ou la recettes pour confectionner le mille-feuilles institutionnel de la filière. N’agissons pas en fonction de notre structure (miracle par lequel un territoire devient destination), mais agissons en fonction de ce que demande le public.

iPad SudokuEn étalant ce postulat, on en vient à dire que ce qui importe dans la communication touristique est moins l’outil que l’on met sous le nez de notre visiteur que ce qu’il en fait. S’il fait des sudoku avec les iPads qu’on lui tend dans les offices de tourisme, c’est qu’il sait détourner nos grandes idées de communication en séjour à d’autres fins, plus ludiques, moins dociles. Et, selon le principe que le client a toujours raison et que de surcroît il est très indiscipliné dès qu’il s’agit d’adopter un comportement prévisible, les techniciens que nous sommes doivent revoir leur copie et, sans toutefois admettre une erreur d’appréciation, corriger le tir.

Nous appelons ceci une action corrective. Pas facile quand la cible est mouvante.

Mais, quand il s’agit de nommer les choses, nous savourons les détours sémantiques comme s’il s’agissait de perdre le client. Un office de tourisme communal est « un office de tourisme ». OK. Un office de tourisme qui devient communautaire est « un bureau d’information touristique ». Mais nous pouvons conserver l’enseigne « office de tourisme ».

Une petite explication.

Quand plusieurs offices de tourisme se regroupent pour former un seul et même établissement, c’est ce dernier qui va obtenir le classement « office de tourisme ». L’air de rien, l’office de tourisme n’est plus un lieu avec des murs, une entrée et des personnes pour vous accueillir. C’est désormais une institution virtuelle qui va gérer plusieurs lieux de ce type. Nous passons donc d’un office de tourisme qui existe physiquement à un office de tourisme reconnu pour sa méthode (démarche qualité, par exemple) et non plus par son implantation local (de fait, il en a plusieurs).

Plus d’office de tourisme

L’évolution étant à la multiplication des établissements communautaires, il fallait choisir. Soit le terme « office de tourisme » désignait le lieu de l’accueil touristique, soit il désignait l’ensemble. La deuxième option a été choisie avec comme conséquence l’injonction par la réglementation de dénommer l’office de tourisme local « bureau d’information touristique ».

Et voilà que la doctrine selon laquelle c’est la demande, le client, le touriste, qui doit être notre première référence, s’est évaporée ! Qui a déjà entendu un touriste demander à un passant « vous savez où se trouve le bureau d’information touristique » ?

Le dispositif est ironiquement contre-productif. Quand vous travaillez sur un regroupement, vous vantez la mise en commun du travail, la qualification du personnel, une entente bénéfique aux partenaires locaux, voire même une stratégie de développement. Dans un conseil municipal, il y aura toujours un fin juriste pour opposer à votre proposition le principe réglementaire selon lequel « la commune n’aura désormais plus d’office de tourisme, mais un bureau d’information touristique ! » Qu’est-ce que ça veut dire ça, bureau d’information touristique ? Quelqu’un sait ce qu’est un bureau d’information touristique ? Conclusion: « la commune n’aura plus d’office de tourisme ».

Peu importe que le dispositif communautaire va permettre d’élargir les horaires, d’investir dans des locaux plus modernes, d’être plus souple dans l’organisation du personnel et surtout de rendre accessible une catégorie de classement qui ne l’aurait pas été sans cette logique. « La commune n’aura plus d’office de tourisme ».

Tati et son "technicien de surface"

Tati et son « technicien de surface »

Donc, je résume. La terminologie réglementaire impose une dénomination nouvelle que l’on contourne systématiquement, sauf dans les dossiers officiels ou les interventions devant des personnes « autorisées », pour rester intelligible aux oreilles du public (visiteurs, élus, population).

Pour information, la Maison du tourisme Baie de Morlaix Monts d’Arrée est un office de tourisme communautaire, qui gère quatre bureaux d’information touristique ouverts à l’année (version réglementairement acceptable). À savoir l’office de tourisme de Carantec, l’office de tourisme de Morlaix, l’office de tourisme de Locquirec, l’office de tourisme de Plougasnou (version constatée).

Cette tournure d’esprit avec laquelle nous devons jongler en permanence évoque pour moi le film de Jacques Tati, « Mon Oncle », dans lequel se confrontait deux mondes, celui moderne et technologique du chef d’entreprise, avec celui, rustique et traditionnel, du cantonnier. Celui-là même qui allait devenir « technicien de surface » dans l’autre monde.