Tourisme local, communication digitale

Intervention devant des étudiants de Master 2 de l’Université de Bretagne Occidentale à Brest, le 29 janvier 2015. Le titre de l’intervention « Le marronnier et la bécasse » s’explique par la vision que les médias entretiennent sur le tourisme (le marronnier est un sujet banal qui revient à date fixe) et par l’étonnant potentiel des niches de marchés qui restent encore à explorer (nous n’avions pas la vocation de cibler les chasseurs à la bécasse et pourtant…). Communication et développement touristique local à travers l’exemple de la Maison du tourisme Baie de Morlaix – Monts d’Arrée.

Les trois métiers de la Maison du tourisme

Intervention le 14 mars 2014 devant les étudiants de Master Tourisme de l’UCO de Vannes.

<div style= »margin-bottom:5px »> <strong> <a href= »https://fr.slideshare.net/blelan/intervention-b-le-lan-master-tourisme-uco-vannes &raquo; title= »Intervention B. Le Lan, Master Tourisme UCO Vannes » target= »_blank »>Intervention B. Le Lan, Master Tourisme UCO Vannes</a> </strong> from <strong><a href= »http://www.slideshare.net/blelan &raquo; target= »_blank »>Maison du tourisme Baie de Morlaix – Monts d’Arrée</a></strong> </div>

La révolution de l’accueil est en marche !

Le 30 janvier 2014, la MOPA organise une journée technique consacrée à l’évolution de l’accueil en office de tourisme. Voici l’intervention qui présente la réflexion en cours en interne à la Maison du tourisme « Baie de Morlaix – Monts d’Arrée » : les banques d’accueil doivent s’adapter aux nouvelles utilisations de l’espace en office de tourisme, principalement induites par le comportement des visiteurs, la nécessité de proposer un « marketing » efficace et l’arrivée des technologies interactives. Voir aussi cet article sur le blog. Et ici, sur le site de la MOPA, Le programme de la journée technique.

 

 

L’office de tourisme dans le bain numérique (1) : vers les prestataires

De 2009 à 2013, quelle évolution dans notre façon d’appréhender la communication numérique ? Notre office de tourisme, qui existe vraiment depuis janvier 2009, par la fusion du Pays touristique et des offices de tourisme du territoire communautaire (4 OT ouverts à l’année), a vu le jour au moment où le « Tourisme 2.0 » connaissait une première maturité. Il y avait donc une coïncidence à traiter : la nécessaire construction d’une méthode collective et l’intégration d’une problématique nouvelle qui allait tout bouleverser.

Galets

1. Comprendre

Pour bien appréhender la problématique, l’important était de jouer collectif. Les mutations, dont on voyait déjà les impacts dans le travail quotidien, ne se révéleraient pas spontanément sur le coin d’un écran d’ordinateur. C’est la Fédération régionale des pays touristiques de Bretagne qui a été la plus prompte à suivre cette idée de créer une réflexion régionale. Le groupe de travail e-tourisme a été mis en place en 2009. Début 2010, une délégation regardait du côté de l’Aquitaine lors d’une rencontre à Sarlat : on y percevait déjà l’importance pour un office de tourisme d’intégrer le numérique dans sa relation aux partenaires. La survie du modèle économique passerait par là. Ce qui ne signifie pas que le numérique permettrait à terme de le perpétuer – nuance.

Dans le même temps, l’excellente MOPA* testait la formation « Animateur numérique du territoire » qui allait être le fondement de cette nouvelle relation. Animée par Pierre Éloy, (Touristic), la formation devient cours de coaching numérique pour les conseillers en séjour. Synchronisation parfaite entre les questionnements des institutionnels et les réponses à l’emporte pièce du formateur, qui bouscule les certitudes, met en perspective l’inoffensive candeur de nos débats locaux dans un marché qui se structure par le haut, et surtout, propose des pistes pour adapter les métiers. La limite de l’exercice ? Il peut y avoir parfois décalage entre la vision des techniciens ANT et celle du management qu’ils retrouvent après la formation. Là aussi le travail est à faire par le haut.

Leverledoigt

2. Se former

La formation ANT est une formidable opportunité pour structurer notre travail autour du numérique. Nous sommes dix-huit permanents à Morlaix (16 ETP environ) mais notre mission d’accueil touristique repose sur nos quatre offices de tourisme** ouverts à l’année. Chacun intègre au minimum une responsable d’accueil et une conseillère en séjour chargée de la communication.

Pour continuer à produire un travail de proximité, il était important d’éviter l’effet de centralisation qui peut être contre-productif dans la communication avec les acteurs locaux. Le bénéfice de la formation ANT serait donc justement réparti entre la direction, le service communication (deux personnes) et les offices de tourisme. L’ensemble des personnes formées constituant un groupe spécifique animé par le service communication. Pas d’animateur numérique du territoire à temps plein chez nous mais sept animateurs numériques à temps partiel, et, totalement concernés et acteurs de la chose numérique, pouvant agir en proximité auprès des prestataires.

Sculpture

3. Les former

À peine, nous entrions dans la première session ANT, nous avons proposé à la Région Bretagne (opération pilote financée à 50%) de lancer (conjointement avec le Pays de Redon) une formation Web 2.0 pour constituer rapidement un réseau de prestataires compétents en numérique. Quatre jours de formation animée par Beer Bergman (experte 2.0, hébergeurs et surtout qui apporte une vision simple et « desinhibée » des outils numériques). On ne dirait jamais assez comment l’effet majeure d’une formation locale est de permettre à des personnes que les filières ou les métiers cloisonnent de développer une complicité. Le travail devient plus simple, ensuite. Nous en sommes aujourd’hui à quatre sessions réalisées : les deux premières gratuites, les deux suivantes en collaboration avec l’OT de Roscoff et payantes (fonds formation) et la cinquième mise en oeuvre directement par le centre de formation partenaire, FED’R à Saint-Pol de Léon.

L’objet de la formation est de donner à nos partenaires locaux une autonomie en ligne, de développer un comportement pro-actif et de leur permettre de se doter d’un panel d’outils complémentaires (un contenu posé là, diffusé ici, partagé ailleurs…), après avoir défini une stratégie et des objectifs de communication. Le résultat est plus que satisfaisant : à un rythme différent les stagiaires apprivoisent internet pour leur propre compte et se parlent entre eux des bonnes pratiques.

Mulhouse

4. Les suivre

Mais une dynamique de formation reste ponctuelle. Aussi riches soient ces journées d’apprentissage, Maman BB ne sera pas toujours à côté, par dessus l’épaule, pour prodiguer ses bons conseils. L’enjeu majeur arrive maintenant (jamais complètement résolu) : comment conserver cette dynamique et provoquer d’autres échanges au-delà de la formation ?

Voici notre programme :

– Deux conférences par an : avec un budget, c’est très facile. Des invitations, un expert qui sait faire le tour d’une thématique, une salle, de quoi s’asseoir et projeter. Easy. 70 à 80 personnes selon les thèmes (et le taux d’enneigement en début 2013…) parmi lesquelles l’intégralité de notre personnel, ANT ou pas. En novembre cette année, nous avons fermé les offices de tourisme pour permettre à chacun d’être présent.

– Des ateliers centrés sur les outils : vous arrivez avec votre matériel, vous repartez avec une compétence et un savoir-faire développé pendant la séance. Classique. Payant. Parfois annulation faute de candidats : des ajustements à faire la seconde année.

– Le « Klub » numérique : tous les mois hors saison, les prestataires formés viennent avec leurs questions. C’est ici un mélange entre évocation des outils de deuxième rideau (Twitter, Instagram…) que nous préparons et une rafale d’interrogations pratiques qui provoquent souvent une discussion entre les prestataires eux-mêmes, parfois sans notre intervention. Un conseil : il faut former des personnes qui ont la parole facile.

– Les échanges sur Facebook : nous animons deux groupes fermés. L’un à destination du personnel de la Maison du tourisme, l’autre avec les mêmes et les prestataires formés. C’est l’endroit où l’on partage les questions, les réponses, les bons tuyaux, les difficultés, entre deux « Klubs » numériques.

Le numérique est tendance, comme le développement durable. Combien nos entreprises locales reçoivent-elles de proposition de conférences, ateliers, formations ou autre petits déjeuners intellectuellement nourrissants ? Bien qu’étant les premiers, nous participons aujourd’hui à cette cacophonie locale. Et, par ailleurs, comme nous portons sur la figure le mot « tourisme » (Maison du tourisme, office de tourisme), notre communication peut apparaître « clivante », réservée à ceux qui sont concernés par la chose. Les autres (commerçants, associations, collectivités) ont des demandes auxquelles nous pouvons répondre mais il y a parfois ce mot entre nous. L’enjeu des deux prochaines années sera de faire bouger les lignes.

À suivre dans l’article « L’office de tourisme dans le bain numérique (2) : vers le touriste. »

*Mission des pays touristiques et offices de tourisme d’Aquitaine

** Pour les lecteurs formalistes, comprendre « bureau d’information touristique » ou voir cet article

L’office de tourisme dans le bain numérique (2) : vers le touriste

 Après avoir appréhendé, lors du précédent article, notre stratégie numérique à destination des professionnels, quelques éléments sur notre communication numérique à destination des visiteurs.

Loge

5 – S’apprêter

En tourisme, la communication est structurante. En communication, le joli est structurant. Les joli est-il structurant pour le devenir du tourisme ? On ne peut jamais totalement déconnecter le fond de la forme quand on travaille dans la communication. Votre site internet peut être le plus pertinent du monde, s’il est construit avec une apparence dépassée, il est dépassé. Votre voiture est démodée ? Attendez un peu, elle deviendra vintage. Votre site internet a plus de trois ans, jetez le, le vintage numérique n’existe pas ou alors il est néo-vintage, facture à l’appui.

Notre site internet est un maillon important de notre modèle économique. Il génère des ressources. Mais, il peut être en concurrence directe avec des sites internet privés, jolis, parfois uniquement consacrés à flatter l’annonceur (peu leur importe que dans six mois, le porteur du site ait fait ses bagages… l’OT sera là pour entendre les complaintes de l’annonceur – « gwerz » en breton). Il faut donc mobiliser chaque année un budget pour réduire les rides et améliorer l’ergonomie de nos sites internet. Nous tentons de la faire avec notre prestataire web (GMT) sur la forme et sur le fond.

Nos outils :

– site internet « amiral » (on a le droit en Bretagne) : tourisme-morlaix.fr. Très rapidement, il se décline vers le station (façon blog). En augmentation de fréquentation de 20% depuis le début de l’année grâce à son contenu, très vivant, et généré conjointement par le service communication et par les offices de tourisme.

– site internet de séjour : « sortiramorlaix.com », décliné depuis cette année en sortiraplougasnou.com, sortiracarantec.com, sortiralocquirec.com. C’est d’abord un outil qui fonctionne en géolocalisation : d’où l’idée de lui donner une URL d’une apparente proximité bien qu’il s’agisse du même outil.

– un blog wordpress pour la communication affinitaire, dans lequel les contenus sont identiques à la partie « station » du site internet, mais avec un référencement naturel de type blog qui permet de mettre en avant une porte d’entrée centrée sur les activités touristiques ou de loisirs.

Depuis que l’internet est passé du 1.0 (cet inconnu) au 2.0, le site internet prend une place différente. Il est essentiel pour structurer sa stratégie de communication mais n’est plus incontournable pour les internautes. Il doit donc être associé à des outils en réseau qui deviennent ses aspirateurs d’audience.

– Facebook : une page par office de tourisme et une page pour la rando, avec une logique de communication locale (habitants, résidents secondaires ou tout public qui se sent une affinité avec la commune en question). Deux axes majeurs : l’actualité locale et l’interaction avec les fans, sous toutes ses formes. Une amélioration à développer : la communication commerciale des prestataires. Ce qui devrait être un réflexe des partenaires se gagne petit à petit.

– Twitter : une appropriation progressive en interne, basée sur le volontariat dans un premier temps, jusqu’à la création en 2013 d’un compte anglophone animé par une traductrice britannique (@visitmorlaix).

CyrilLignacauPuitsdeJeanne

6 – Alimenter

La stratégie numérique est d’abord une stratégie des contenus, avec l’aimable et trouble complicité de Google. Tout ce qui est fait par ailleurs, de la formation à la mise en place d’un service wi-fi, tourne autour de la problématique du contenu. Je produit donc je suis. Je produis peu, j’existe à peine. Mais, produire beaucoup n’est pas la seule précaution. Il faut aussi produire en cohérence avec son offre.

Dans le Finistère, la production d’un office de tourisme est bien rangée sur des cintres enfermés dans une penderie qu’on appellerait Tourinsoft alors que nos amis internautes, les idiots, préfèrent aller fouiller dans le bac Google dans lequel ils pensent avoir plus de chance de trouver leur bonheur. Gérer les contenus, c’est donc sortir quelques éléments de la penderie et les jeter dans le fatras, avec quelques précautions pour qu’ils surnagent dans l’immensité.

Il y a d’un côté les vieux réflexes institutionnels qui consistent à mettre en avant un bel établissement, avec un joli panneau, un personnel aimable et tout plein de possibilités de prestations. Et de l’autre, la belle aventure comme une promesse d’expérience mémorable. Dans le premier cas, on ne se trompe jamais mais le client est vaguement concerné. Dans le second cas, aucune garantie de toucher quelqu’un mais quand ça fonctionne, ça fonctionne bien, voire très bien. Faut-il donner la satisfaction au prestataire au risque de faire une communication vide ou proposer des contenus affinitaires au risque de parler dans le vide ? Les deux mon capitaine !

La bataille des contenus, on la livre avec des munitions sur mesure, à notre main.

– Outre les contenus locaux et d’actualité, relayés par les pages Facebook, le groupe de travail « communication » définit collectivement les contenus affinitaires qu’il peut produire. Chaque office de tourisme s’engage pour lui même. Dans un cadre défini globalement et après avoir participé à un petit atelier « éditorial » pour balayer les différentes techniques de rédaction. L’office de Locquirec parlera du surf, celui de Carantec du parc aventure. Locquirec et Plougasnou parleront ensemble du Kite Surf. En 2013, plus d’une trentaine de contenus sont venus complétés notre offre en ligne.

– Deux chaînes YouTube : la généraliste et la trégoroise.

Peu d’évolutions des contenus ces dernières années, si ce n’est la réalisation d’un ou deux films par an en collaboration avec Finistère Tourisme, un allié important pour diversifier et apporter un nouvel angle éditorial, orienté les activités à faire sur place. Ces films sont aussi et d’abord des banderoles gratuites de communication pour les sites internet des partenaires. À eux de les exploiter.

– Des images, FlickR, Instagram…

Autour d’un millier de photos en ligne sur FlickR. Quelques contenus sur Instagram postés par les visiteurs. L’image est reine dans notre discipline. L’étape suivante sera d’améliorer notre visibilité collective par l’image : proposer aux partenaires une prestation négociée de photographie professionnelle ou de visite virtuelle Google. C’est en cours.

tsf

7 – Connecter

Depuis quelques années, nous faisons grand cas du concept d’internet de séjour, sensé envelopper notre visiteur d’un environnement numérique adapté à sa condition de touriste. Cette discipline n’est pas mûre. Nous avons le wi-fi gratuit et il est même territorial (même mot de passe dans tous les OT). Nous avons notre site internet de séjour qui dispose de plusieurs supports physiques de communication (affiches, vitrophanie, flyers). Mais notre stratégie de séjour ne connaîtra une vraie maturité lorsque ceux qui séjournent le plus sur nos territoires y seront sensibles : les habitants. Nous cherchons encore. La valorisation du commerce local est une piste importante pour y arriver.

YvesMourousiDebout

8 – Accueillir

Les perspectives de nouvelles pistes de travail sont nombreuses. Les outils évoluent : certains deviennent indispensables, d’autres se démodent, d’autres encore apparaissent de nulle part. Notre méthode collective demande un certain recul avant de lancer de nouvelles initiatives. Notre taille ne nous permet pas des changements de direction brusques. Il nous faut assurer une certaine continuité. Le principe que nous avons adopté, notamment pour Twitter, a ses limites : une personne expérimente, partage son expérience et l’outil se stabilise en interne. Tumblr, Foursquare et autre Instagram attendront. La boulimie n’est pas le remède à la multitude…

Le grand enjeu pour 2014 est de réussir notre entrée dans l’accueil numérique, trouver un juste équilibre entre l’humain et la machine, choisir le bon matériel et lui donner sa juste place. Il est vraisemblable que l’enjeu réel soit, dans l’enceinte de nos offices dans notre capacité à dédramatiser l’utilisation des machines (donc en étant présent) et hors des offices, dans le déploiement des interfaces numériques hors les murs, à proximité du pôle d’échange multimodale, aux abords des plages…

La réflexion reste à construire. Et la matière passionnante.

Cet article est le seconde partie de l’article « L’office de tourisme dans le bain numérique (1) : vers les prestataires »

« Content is king » 1 : Petit Trégor et UMPC

« Content is king » disent les anglo-saxons. Notre travail dans le tourisme oscille entre développement modernisation qualification de l’offre et une veille constante de l’actualité des technologies de l’information. Si le développement de l’offre n’a de sens qu’au regard de la demande, le bon usage de la technologie la plus sophistiquée n’a de sens que si elle porte des contenus renouvelés. Depuis que le Web est à la position 2.0 les cartes sont (heureusement) brouillées: désormais chacun est producteur de contenu. Malgré tout, le premier métier de l’office de tourisme est de travailler ce contenu, de le créer, de le susciter, de l’organiser et de le rendre visible. « Content is still king ».

À l’ère du papier, contenu et support était indissociable. L’un apparaissait et disparaissait avec l’autre. Leur temporalité était identique. Avec le numérique, le lien est rompu. Un contenu peut être pensé pour un support et se retrouver quelques années plus tard porté par un autre support. L’information en ligne c’est une information non millésimée. Elle devient autonome et peut faire le buzz dans les réseaux pour peu qu’on lui trouve une nouvelle signification sur le moment ou si elle a été pensé pour durer. On peut ainsi construire un contenu pour une technologie et voir cette technologie disparaître ou pire ne jamais être au point et se féliciter chaque jour d’avoir cette matière à disposition.

En 2008, le Pays touristique de Morlaix a été approché par une société de communication pour la création de guides numériques interactifs, basés sur une base androïde embarquée dans un UMPC. L’idée était intéressante : proposer des contenus audiovisuels géolocalisés permettant d’organiser sa propre visite de patrimoine sur des communes rurales. Au démarrage du projet, l’iPad n’était qu’un projet, une idée, un modèle embryonnaire. Il est devenu un succès phénoménal avant même que notre dispositif soit au point. Il faut savoir prendre acte de cette échec et on ne nous y prendra plus à vouloir jouer les apprentis sorciers avec les codes et les cartes numériques. Et pourtant, les contenus produits à l’époque sont une ressource essentielle dans notre communication numérique d’aujourd’hui. L’ironie est que nous portions un projet innovant pour sa technologie (son point faible, d’ailleurs). Ce qui nous rendait audibles auprès des institutions. Mais tout en croyant fermement en ce projet, nous savions qu’à moyen terme l’important était les quarante films de trois minutes qui allaient être tournés à l’occasion. Aujourd’hui, ils sont présents sur nos deux chaînes YouTube. Ils peuvent être posés sur des sites ou des blogs pour mettre en valeur le patrimoine local. Ils sont devenus des outils autonomes et le plus souvent abordent des thématiques historiques ou des pratiques traditionnelles qui apportent une forme d’interprétation du territoire. Leur valeur tient aussi dans la celle des personnes qui y prennent part, les habitants du Trégor finistérien, sollicités pour accompagner les visiteurs derrière des portes qui ne s’ouvrent que rarement ou jamais.

Après deux années de diffusion via la chaîne YouTube « Sur les pas des habitants du Trégor Finistérien« , notre contenu orphelin de sa technologie-mère ne se porte pas si mal. En cumulé ces films ont été vus 34 000 fois (sans compter la seconde chaîne YouTube). Il est fort à parier que l’impact d’un terminal qu’on emprunte à la mairie d’une petite commune n’aurait apporté qu’un impact réduit pour un coût supérieur en comparaison avec la puissance de diffusion de YouTube et des réseaux sociaux. À l’époque, ce projet était autant un projet de communication qu’un projet de développement. Avec l’idée de faire tourner les regards vers des petites communes et leurs traditions, sous entendu de créer des flux profitables à l’économie locale. Pas de chiffre ronflant sur ce point. On peut, au minimum, supposer que ces films donnent au « Petit Trégor » l’image d’un territoire épargné par une forme de densité touristique et que l’habitant souhaite toujours la bienvenue à ses visiteurs, sans arrière pensée.

Accueil en office : la fin des « murs de Berlin » ?

Madame, Monsieur, dans un office de tourisme, l’information est qualifiée, travaillée par des professionnels pour répondre à la demande de visiteurs exigeants ; l’ambiance y est sobre, les lignes des meubles sont clairement visibles, répondent aux contraintes des handicaps et le badge du conseiller en séjour est clinquant et informatif sur ses compétences linguistiques. Ceci dit, chacun à sa place : d’un côté le personnel de l’office de tourisme, détenteur de l’information, de l’autre le visiteur, le demandeur. En entre les deux groupes, une banque d’accueil qui rassure le premier et contient le second.

Jusqu’au début des années 80, l’office de tourisme était un petit kiosque dans lequel se pressait une foule compacte, espérant obtenir les faveurs éclairées de l’hôtesse. Les locaux avaient un caractère « familial », convivial : on vous recevait comme chez soi. L’abondance était la règle: les affiches se battaient entre elles pour attirer l’oeil sur les murs et les vitres du bâtiment, la documentation était lourde et littéraire, le papier était la devise de base… Pour accéder à l’office de tourisme, le touriste devait se faufiler parmi les « stop-trottoir » et les drapeaux dans le vent. À la sortie, il devenait documentaliste et fouillait dans les brochures pour y trouver son bonheur.

comptoir_accueilEntre les années 80 et 2010, le métier s’est considérablement professionnalisé. L’office de tourisme, qui devait refléter cette exigence de sérieux et de solennité, s’est alors transformé en un lieu à la sobriété quasi clinique. Est alors venu l’âge d’or de la banque XXL, le meuble par excellence, qui en impose, crée une distance entre le visiteur et le conseiller et confère un statut de cathédrale de l’information au plus petit des syndicats d’initiative. Désormais, la ligne entre celui qui reçoit et celui qui visite est infranchissable, à peine rompu, dans un coin, par la fameuse tablette « PMR » avec sa chaise dédiée. À la même époque apparaît la « borne informatique » qui prend exemple sur les distributeur automatique de billets: moi tout seul et l’écran bi-colore…

Aujourd’hui, deux phénomènes viennent enrayer le parfait équilibre des forces : la notion de conseil en séjour associée à la nécessité d’une proximité entre l’accueillant et l’accueilli, d’un côté et l’accueil numérique, de l’autre.

Un espace sans contrainte

Marion...

Locquirec: une brèche dans le mur

Dans le premier cas, le temps passé à donner une information doit être moins mécanique, plus à l’écoute de la demande; voire dans une logique d’investigation « light » pour mieux comprendre et mieux informer. Depuis quelques années, la tendance des nouvelles générations de conseillers est de venir s’accouder côté public pour parcourir les documentations avec le visiteur, et éventuellement se déplacer dans l’office vers le présentoir ad hoc. Les repères sont différents. La communication évolue vers une conversation moins formelle plus détendue.

L’accueil numérique apporte une autre évolution. Les dalles tactiles, verticales ou sur pupitre, ne sont plus les écrans confidentiels qui incitaient à la consultation individuelle. La taille de l’écran (c’est lui qui devient XXL) et sa disposition rendent son contenu public, qui devient partie prenante de l’animation de l’office de tourisme. Le film que je projette pour moi sur un écran de cette taille peut être vu par un autre visiteur qui peut se l’approprier. Une conversation peut en découler, entre les visiteurs ou avec le conseiller en séjour. Ce dernier ne doit jamais être très loin, pour s’assurer que l’ergonomie de l’outil numérique est bien comprise, que les nouveaux arrivants s’y repèrent parfaitement.

Le travail dans l’espace évolue et induit une évolution du mobilier vers des postes de travail individualisés qui peuvent concilier deux objectifs: délimiter pour les périodes de rush l’espace professionnel privatif de l’espace public; permettre un accès instantané à l’espace public pour les conseillers en séjour.

Nous avons tenté de traiter de cette évolution dans les deux offices de tourisme réaménagés en 2013 à Locquirec et Saint-Thégonnec. Nous ne pourrons véritablement évaluer si la direction nous convient parfaitement qu’après avoir équipé nos accueils d’un accueil numérique interactif. Le premier site sera le futur office de tourisme de Morlaix, à la Maison Penanault.