Gouvernance 1: le tourisme et sa compétence élastique

L’acte 1 du développement touristique local est la définition de la fameuse « compétence tourisme » qui constitue la base de la  stratégie touristique d’une collectivité. Sur cette compétence, les juristes et les pragmatiques doivent faire route commune pour permettre de bouger les lignes.

Au milieu des années 2000, par tradition sans doute, la compétence tourisme sur le territoire de Morlaix Communauté était une sorte de patchwork que façonnaient une bonne dizaine de collectivités, chacune dans sa logique: les communes finançaient un office de tourisme, parfois intercommunal, parfois pas, ou un point « information touristique » en saison; l’agglomération finançait le Pays touristique, dont le régime associatif ne le satisfaisait pas et qui exerçait ce métier invisible du tourisme qu’on appelle le « développement ».

Port de Morlaix

Le port de Morlaix

Trois mouvements conduisaient les élus à s’imposer une évolution radicale:

– la qualité de l’accueil, bien que parfaitement assumé par le personnel des offices, laissait à désirer par manque de cohérence et parfois par des conditions d’accueil pitoyables (8 m2 d’accueil pour le public à Morlaix). Les prestataires locaux, souvent lassés par une situation irrémédiablement bloquée depuis des décennies, étaient partenaires d’un office et inconnus du bureau intervenant à quinze kilomètres de là, sauf à payer à tous les guichets

– la montée en compétence de Morlaix Communauté, la communauté d’agglomération. La zone urbaine de Morlaix, troisième du Finistère, qui comprend trois communes (Morlaix, Plourin-lès-Morlaix, Saint-Martin-des-Champs) est entourée d’un environnement rural au potentiel touristique rare: au nord la Baie de Morlaix, la côte du Trégor Finistérien; au sud, les Monts d’Arrée et une partie des Enclos paroissiaux. Comme tous les EPCI Morlaix Communauté était sollicitée pour prendre la maîtrise d’ouvrage de projets jusque là communaux. Au milieu des années 2000, deux projets avaient une consonance touristique: le futur Complexe aquatique communautaire et l’Auberge de jeunesse qui seront tous deux inaugurés en 2008. Par ailleurs, se profilaient deux projets majeurs: la réouverture du Château du Taureau en Baie de Morlaix (exploitation par la CCI de Morlaix et contribution financière communautaire) et la restructuration de la Manufacture des tabacs. Il devenait dès lors essentiel de mettre en cohérence l’accueil et la promotion touristique avec le mouvement communautaire qui se densifiait

– les lointains échos sur la compétence tourisme des services de l’État: « la compétence tourisme n’est pas sécable » était alors la grande phrase du moment. Sous entendu, on ne peut exercer la compétence tourisme à deux niveaux de collectivité locale (commune, communauté de communes). Comme souvent, une affirmation péremptoire exprimée d’en haut peut faire sourire, quand on connaît la situation sur le terrain. Il reste néanmoins que l’objectif est plus que légitime: réduisons le « mille-feuilles » institutionnel dans le tourisme et coordonnons les actions. Soit la commune finance,soit l’EPCI finance.

« Tordre le cou… »

Mais, comme beaucoup de compétentes administratives, la compétence tourisme n’est pas si simple à décrire. Elle n’existe pas d’emblée, il faut la construire. Elle n’est pas circonscrite dans un texte de loi et définie dans ses contours. Elle est conçue par la collectivité qui veut la mettre en oeuvre, par la commune ou par l’EPCI (dans ce cas, le niveau communautaire devient le niveau d’exercice mais uniquement de ce que l’EPCI  a validé dans ses statuts).

Château du Taureau, Plouezoc'h

Le Château du Taureau en Baie de Morlaix (Plouezoc’h)

Entre 2006 et 2007, Morlaix Communauté, avec la complicité des élus communaux, a assumé le défi qui lui était tendu: la compétence « tourisme » doit être définie par les élus et par eux seuls, dans un premier temps, pour garantir une cohérence de stratégie, tout en étant à l’écoute des professionnels. Le courage politique a été, à l’époque, de partir d’une feuille blanche et non pas de bâtir un projet à partir des structures associatives existantes, généralement pilotées par des notables locaux et, en l’occurrence, absentes des démarches de qualification qui démarraient à l’époque. Les axes de la compétence communautaire définis, la structuration est rapidement devenue évidente: le trois métiers locaux du tourisme (accueil, promotion, développement) devaient être réalisés par un seul opérateur, créé en ÉPIC (Établissement public industriel et commercial, seule possibilité à l’époque).

Dans un premier temps, la Communauté d’agglomération a voté à l’unanimité les contours de la compétence et un petit catalogue de trois options à destination des communes, parmi lesquelles:

– la commune transfert la compétence au niveau communautaire (OT transféré à l’ÉPIC)

– la commune garde la compétence, une convention permettant de formaliser le double exercice (l’office de tourisme reste communal)

Cette seconde option, choisie, dans un premier temps, par une seule commune sur vingt-huit, Carantec, a fait dire aux fonctionnaires du ministère que Morlaix Communauté « tordait le cou à la réglementation ». C’était un premier indice qui disait bien le caractère provisoire de la situation (Carantec a transféré sa compétence « tourisme » au 1er janvier 2011).

« In » et « out »

Une fois définie, la compétence dite d’intérêt communautaire reste soumise à deux pressions opposées qui viennent généralement des communes:

– le tourisme est un secteur de l’économie. Et l’économie est le domaine de tous, dans le sens où aucun élu en charge ne peut (éthiquement) s’en désaisir. Une commune dont le tourisme apparaît comme le premier maillon de son économie ne peut pas s’en détourner: elle continue à penser et agir « tourisme ». Pas de jugement de valeur derrière cette remarque. Il y a une forme de logique immuable dont il faut prendre conscience. Le succès commun ne dépend alors que du niveau de partenariat constructif entre les collectivités, communale et communautaire.

– « Vous avez la compétence tourisme » est la phrase type que chaque commune peut à tout instant exprimer à destination des élus de l’EPCI pour justifier la prise en charge par eux d’une opération, généralement en marge de la compétence. Par facilité, on oublie ici que la compétence d’intérêt communautaire est définie par délibération: le syllogisme est roi. Le patrimoine est un élément majeur pour le développement touristique; l’interprétation du patrimoine est destinée aux touristes; l’EPCI doit donc prendre la maîtrise d’ouvrage de ce domaine. Et, c’est ici que l’on comprend comment les contours de la compétence tourisme se définissent moins par décret que par la négociation entre les élus. Ce qui démontre finalement l’élasticité de la réglementation et comment elle peut ouvrir des perspectives infinies à ceux en charge de la mettre en oeuvre sur le terrain.

Les grandes dates

2003-2006: constat négatif sur l »organisation locale du tourisme et début de l’investissement communautaire

2006-2007: étude sur l’organisation de l’accueil touristique

Décembre 2007: création de l’ÉPIC « Maison du tourisme Baie de Morlaix – Monts d’Arrée »

Mars 2008: transfert du personnel du Pays touristique de Morlaix dans le nouvel ÉPIC

2008: présentation d’un projet d’organisation et délibération des communes sur le transfert

Janvier 2009: transfert de la compétence au niveau communautaire pour 27 des 28 communes

Janvier 2011: transfert de la compétence de Carantec au niveau communautaire 

À suivre, « Gouvernance 2: Concilier stratégie, qualification et assise locale »

Lanvaudan, le petit Locronan, en Morbihan

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Il y quatre routes qui mènent au bourg de Lanvaudan, venant de Plouay, Inzinzac-Lochrist (Hennebont), Inguiniel ou Calan (Lorient). En entrant dans le bourg, sur chacun de ses axes, on passe devant une maison d’un parent proche: cette information aussi stupide qu’anecdotique m’est très personnelle et m’autorise à affirmer que je suis originaire de là. Mais, ce qui rend intéressant le bourg de Lanvaudan c’est cette sensation, arrivé sur place, d’avoir déniché un des plus beaux villages de Bretagne.

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La maison « Arthur et Marie »

Quel est le cliché de l’habitat traditionnel en Bretagne ? Une maison en pierres de taille et toit de chaume, une longère, devant laquelle on vient de planter un hortensia. Lanvaudan est, dans cette logique, une enfilade de clichés. Autour de l’église, les longères y sont majoritaires, le granit la couleur dominante, le chaume un signe d’excellence… Contrairement à d’autres bourgs bretons, Lanvaudan, sans doute par manque d’ambition ou d’argent, n’a pas connu au cours du XXè siècle la mutation architecturale classique qui consistait à remplacer l’habitat paysan traditionnel, sombre et malcommode par la maison cubique, blanche, surmontée d’un toit en ardoise à deux pentes… Pendant des décennies, les habitants de la commune préféraient construire sur les terrains environnant plutôt que de détruire les anciennes maisons pour libérer les parcelles. Le bourg s’est peu à peu décalé de part et d’autre des maisons traditionnelles, qui étaient laissés à l’abandon pendant des décennies. La plus célèbre d’entre elles, la Maison à la niche au chien, la plus proche de l’église, était, dans les années 70, réduite à quatre murs abritant des ronces.

Les années 70 ont été un tournant comme souvent dans la façon d’appréhender ces ruines. Le granit devenait de plus en plus la touche de distinction dans l’architecture néo-bretonne. Certains propriétaires, les plus prospères  n’hésitant pas à passer commande de linteaux sculptés qu’on achetait aux paysans pour les intégrer aux constructions neuves (le même phénomène a eu lieu dans le Trégor pour se doter d’ardoises du Pays devenues

Le Gîte "Le Roseau"

Le Gîte « Le Roseau »

rares). Dans le même temps, les enfants qui avaient grandi dans les longères et s’étaient libérés de la « pénombre » et du sol en terre battue restaient perplexes quand les premiers rénovateurs se sont mis au travail. Les premières maisons neuves entièrement en pierres de taille ont précédé la rénovation de maisons anciennes. Et petit à petit, l’ancien habitat, parfois transformé en écurie, prenait plus de valeur que la banale bâtisse de forme carrée construite, tout à côté, au début du siècle.

Le bourg de Lanvaudan apporte une excellente lecture sur ces phénomènes. On y trouve tous les cas de figure:

– la longère rénovée dans le respect de son histoire (la majorité des maisons remarquables)

– la maison du début XXè dont on a  retiré l’enduit pour mettre à nu une pierre parfois hétéroclite

– la maison entièrement en granit d’une cinquante d’années

– la maison à façade de granit sur un côté (côté église) par décision conforme de l’architecte des Bâtiments de France

– la maison blanche classique, avec ou sans élément de pierre apparente

– le linteau en béton en guide de cicatrice après ablation du linteau sculpté original

P1070376Le bourg de Lanvaudan vaut le détour, comme disent les journalistes. Mais cette information est une des moins partagée à destination des touristes en Bretagne. Il est d’ailleurs très fréquent que les bretons eux-mêmes confondent Lanvaudan et Landévan, dont le nom est visible sur un des axes principaux de Bretagne sud, la RN 165. Cette relative indifférence fait partie du charme de la découverte.

Parfois, on raconte que Lanvaudan était en concurrence avec Locronan pour recevoir les faveurs de l’État pour la préservation de son patrimoine… et que la commune finistérienne a finalement été choisie. Mais s’agit-il d’une rumeur ?

En breton, Lanvaudan se dit « Lovedan ».

À découvrir sur place:

Les jouets en bois « Arthur et Marie »

Le gîte de groupe « Rando Accueil » « Le Roseau »

À quelques kilomètres du bourg, à Sebrevet: Le Moulin de SebrevetLa crêperie de Sebrevet et Le Blavet,

L’architecture, le patrimoine et les fesses de la Belle Angèle

1991, alors que j’étais journaliste pigiste à Quimperlé, le chef de rédaction, un rien ironique, me demande pour le lendemain un papier sur le conflit qui oppose l’artiste peintre Rousseaux et la Mairie de Pont-Aven. Le peintre, dans un geste artistique spontané, avait repeint la devanture de son magasin dans un motif de type « faux marbre » plutôt criard, sans aucun accord préalable de la mairie. Dans la vitrine de la galerie, trônait magnifiquement la peinture de l’arrière train dénudé d’une femme, qu’il présentait comme « Les  fesses de la Belle Angèle », en référence au célèbre tableau de Gauguin, « La Belle Angèle » (celui-ci présentait la « face nord » de la Dame, tandis que Rousseaux s’était chargé de « la face sud »).

BelleAngèle Pendant cette courte période de polémique centrée sur la généreuse anatomie de la Dame, l’École de Pont-Aven faisait une entrée remarquée dans le surréalisme. Le peintre provocateur maniait l’analogie historique, faisant remarquer que ses déboires avec la Mairie n’était pas si éloignés de celle de Gauguin dont la peinture, rejetée par le Maire de l’époque (« La Belle Angèle » était sa femme et le tableau lui était destiné !), lui avait valu quelques insultes et une invitation répétée à quitter les lieux. L’architecte des bâtiments de France, docte et d’un calme tout administratif, rappelait à l’envi que l’aménagement de l’espace urbain devait répondre à des règles cohérentes, qui étaient fixées par la Mairie, avec son concours (dans le cas d’un avis « conforme », ce concours valait règlementation). La Mairie, embarrassée, rappelait qu’il ne faut pas confondre liberté d’expression (un des fondements de la vie des peintres à Pont-Aven) et respect du patrimoine. L’artiste-peintre (qui s’y connait mieux en couleurs qu’un artiste-peintre ?) était courroucée par l’idée qu’on lui impose une tonalité particulière de bleu utilisée autrefois dans les faïences et, dans une envolée à la Dali, prenait à témoin la presse, la population et le monde entier sur le fait que tout était partie d’une paire de fesses. S’ensuivit une pléiade de reportages et autres papiers connotés « clochemerle » qui plaît tant aux médias parisiens.

L’intérêt de cette anecdote est la manière dont elle met en perspective le commentaire de l’individu face à l’autorité réglementaire de l’administration. D’un côté l’homme libre, de l’autre les gardiens du temple. La rébellion du mauvais genre face à la doctrine du bon goût. Mais, pour connaître les deux protagonistes principaux, d’un côté l’artiste, de l’autre l’Architecte des Bâtiments de France en poste à Quimper à l’époque, et pour les avoir interviewés, il semble que chacun ait poussé sa logique jusqu’au bout. L’un jouant de toutes les ambiguïtés, avec un fond moraliste et une mauvaise foi certaine, pour alerter le monde d’une injustice. L’autre prenant appui sur une interprétation idéale du patrimoine de Pont-Aven (qui pourrait être contredite par son successeur) pour associer définitivement l’architecture locale et une palette de couleurs prédéfinie, dans le lieu même des plus grandes audaces impressionnistes (voir le Christ Jaune de Gauguin).

L’oeuf et la poule

Pennan

Pennan

Dans le respect du patrimoine, qu’est-ce qui est premier ? Le patrimoine lui-même ou son interprétation contemporaine ? En Écosse, deux villages de bords de mer, au nord des Highlands: Pennan (lieu de tournage de Local Hero de B. Fosyth) et Crovie. Les deux villages sont distants de quelques kilomètres et accessibles depuis une route côtière en surplomb. Même architecture: maisons de pêcheurs, modestes et basses, principalement. L’une, Pennan, est toute blanche. L’autre, Crovie, est toute grise. Il n’y a pas à choisir entre les deux options: ces deux sites sont également magnifiques. Mais chacune, totalement cohérente. Pourquoi cette différence ?

Crovie

Crovie

Parce que d’un côté, il est recommandé de peindre sa maison en blanc, de l’autre il est interdit de faire le ravalement. Simples et efficaces. Peut-être le peintre se sentirait-il à l’étroit dans ces villages ?

Spezet, en Centre Bretagne, une des premières communes de Bretagne a avoir réalisé un travail sur la couleur des façades: le bleu côtoie le jaune et le rose pâle voisine un orange profond. Cette fois, c’est plutôt l’Irlande qui est le modèle. Les couleurs vives sont la base de sa communication touristique, accentuées par des ciels sombres et l’échantillon roux de la population locale qu’on fait poser en premier plan… Le bourg de Spezet est une palette de couleur à lui seul. Mais pourquoi ce qui est possible ici n’est pas possible là ?

Début des années 2000, une autre anecdote. Une collectivité est maître d’ouvrage d’un bâtiment industriel qui doit s’implanter sur la hauteur d’un village de quelques centaines d’habitants. Il s’agit d’une crêperie artisanale. L’architecte, travaillant lui aussi l’analogie hasardeuse, propose d’associer deux couleurs: le jaune d’oeuf et la coquille d’oeuf. Jaune d'oeufLe raisonnement est simple: pour faire des crêpes, il faut des oeufs ! Par acquit de conscience, il est demandé au conseil municipal de valider la couleur du bâtiment. Pas de règlement particulier, ni d’avis conforme cette fois: le bâtiment sera jaune et coquille d’oeuf. Cette fois l’artiste a eu raison.

Édicter le bon goût est impossible. Faire des commentaires est facile. Il y a simplement des évidences, des images qui se fixent comme remarquables sans qu’on ait besoin de connaître les critères d’appréciation: elles s’imposent à nous. Celle que je préfère (je passe devant chaque jour) est celle colline de Saint-Martin-des-Champs, couverte de maisons blanches, toutes banales, pas unes ne sera un jour associée au mot « patrimoine », et pourtant, ce point de vue me parle.

SMDC

10 conseils pour bien débuter votre twitter touristique

On se calme: tout le monde autour de vous parle de Twitter, pratique le gazouillis à grande échelle et vous restez là, la mine sceptique, à vous demander pourquoi le charme du passereau ne vous bouleverse pas. 140 signes, un # ici, un @ là, mystérieuse engeance… Comme toujours dès qu’il s’agit de réseaux sociaux, la méthode est toujours la même: je prends une profonde respiration, je prends un air détaché, je créé un compte et je vois ce qu’il se passe.  Là, j’écris « C’est mon premier tweet. Y a quelqu’un là dedans ? #echodansunecathedrale @presidentbartlet @calimero ». Et j’attends.

twitter

Twitter est comme une courte exclamation sur internet, un cri dans la nature, qu’entendront ou pas les gens qui vous suivent. Il est aussi une façon toute pacifique de venir se faire entendre dans une thématique en utilisant les bons mots clef. Il existe de nombreux textes sur l’impact de Twitter dans une communication numérique. Mais, au fait, et tout simplement: « comment ça marche ? »

1. 140

Je synthétise une idée en 140 signes. Seuls les liens sont automatiquement raccourcis et les adresses url qui ressemblent à des mots gallois ne vous portent pas préjudice. Un tweet = une idée. Très simple. Un tweet idéalement renvoie vers un contenu que j’ai déjà déposé en ligne.

2. Veille

Sur Twitter, je peux enregistrer une veille autour d’un mot clef. Ma destination par exemple. À chaque recherche, je pourrai ainsi identifier des contenus sur des thématiques qui m’intéressent.

3. Clef

Si un mot clef est particulièrement populaire en ligne pour ma destination (« Bretagne », par exemple pour ce qui me concerne), je vais introduire ce mot clef dans mes tweets pour être lu potentiellement par tous ceux qui s’y intéressent. Si banalement, je fais référence à un fait qui se déroule en Bretagne, j’indique simplement bretagne. Si je veux affirmer l’intérêt régional de mon propos, je vais indiquer le terme #bretagne. Les recherches portant sur le terme « bretagne » donneront un résultat exhaustif quand les recherches portant sur le terme #bretagne n’indiqueront que les tweets contenant #bretagne. L’utilisation du # (hashtag) permet de « sur-valoriser » le mot clef et de lui donner un sens plus pointu.

4. Live

Le « live tweet » utilise un hashtag improbable qui permet d’isoler une communauté sur twitter à un instant « t ». C’est par exemple le cas de #softpower sur France Culture chaque dimanche soir qui permet aux auditeurs de l’émission de réagir en direct. Le réalisateur de l’émission prend connaissance des tweets et éventuellement fait une sélection qui est lue à l’antenne. C’est le cas de plus en plus en télévision (ex. ONPC pour « On n’est pas couché », le samedi soir). On parle alors du second écran. Cette technique est de plus en plus utilisé en conférence pendant l’intervention d’un expert les spectateurs peuvent intervenir en direct sur un écran en fond de scène. Loin d’être anecdotique, le « live tweet » est ce qui permet à Twitter d’entrevoir un modèle économique rentable.

5. Actu

Sur votre compte Twitter, vous avez en permanence une rubrique « tendances » qui vous donnent les mots clef les plus utilisés dans le réseau au moment de votre connexion. Vous pouvez ainsi suivre les sujets forts de l’actualité du monde ou de votre pays.

6. Filature

Pour être suivi par les autres, il faut apporter des contenus, bien entendu, mais il faut aussi suivre d’autres personnes. Sur Twitter, on ne reste pas dans son coin.

7. Blabla

Un tweet vous intéresse, n’hésitez pas à interpeller son auteur. Il répondra souvent spontanément et votre relation n’aura duré que le temps d’un échange aussi court que cordial. Ces échanges sont appelés « conversation » et se caractérise par l’utilisation du pseudo de votre interlocuteur qui débute toujours par @. Il est possible pour une personne qui capte un tweet de la conversation d’accéder à l’ensemble de l’échange. Pour interpeller, une autre personne et ainsi potentiellement lancer une conversation, il suffit d’intégrer dans le tweet son pseudo.

8. News

Le contenu fulgurant et souvent percutant de Twitter fait qu’il est un des outils préférés des journalistes (principalement anglo-saxons), qui le considèrent comme une source d’information, instantanée et fiable. Le principe du journalisme étant le recoupement de l’information, Twitter peut constituer une excellente rampe de lancement pour la nouvelle du jour !

9. Light

Twitter est un petit outil facile à emporter et à utiliser à l’extérieur. Pas besoin de charger des contenus lourdingue: 140 signes, dont quelques mots clef et l’affaire est dans le sac. Un réseau 3G suffit pour être opérationnel.

10. Fan

Twitter est un réseau social non intrusif et surtout non réciproque. Vous pouvez suivre (follow) quelqu’un sans qu’il ne vous suive. On peut suivre les tweets d’une personnalité publique sans qu’il ait à rendre la pareille à ses « followers ». Dans le cas où la personnalité gère directement son compte, il est aussi possible de communiquer directement avec lui. Ce qui est parfois compliqué dans la vie réelle ou avec tout autre forme de réseau social.

Twitter Oiseau

La formation des prestataires au e-tourisme, un must

Ne laissons pas nos prestataires touristiques devenir au e-tourisme, ce que les adolescents sont aux réseaux sociaux: des utilisateurs superficiels, mi-observateurs mi-acteurs, captivés par l’écran et accrochés à une application comme une bernique à son rocher (MSN, puis Facebook), répétant les mêmes gestes par mimétisme. L’appréhension d’internet dans le tourisme doit être professionnelle et intéressée, avec des objectifs affirmés et des résultats attendus. L’office de tourisme doit leur permettre d’acquérir un comportement dynamique et relâché. Mais pas n’importe comment.

Il y a encore quelques années, la visibilité d’un territoire (prétendument « destination ») dépendait d’un acteur local, l’office de tourisme, qui centralisait tous les regards, ceux des professionnels et ceux des visiteurs. Le schéma était si bien bouclé que le site internet de l’office était le vaisseau amiral d’une communication touristique bien pensée. Avec le web 2.0, tout explose. L’habitant, l’association locale, les clubs de sport (souvent non intégrés au cercle de l’OT) deviennent producteur de contenus, prescripteurs d’image pour la destination. Plus d’exclusivité pour l’office. L’image d’une destination est désormais multipolaire et décloisonnée. Chacun peut y contribuer sous la forme qu’il souhaite. En parallèle, le tourisme devient une thématique majeure de l’économie. On regarde le tourisme différemment: les commerçants admettent qu’il est un apport en activité parfois vital, les collectivités locales réalisent que la stratégie d’implantation d’entreprise se mesure parfois à la capacité du territoire à se voir « touristique », à se sentir attractif (voir Jean Viard…), etc.

Tous producteurs de contenus

Tous producteurs de contenus

Sur le web 2.0, la filière tourisme est plus offensive que les autres secteurs de l’économie locale. Elle est donc une forme de promotion des nouvelles technologies, sous un angle très pragmatique, dans l’action, non pas dans une logique vaguement prospective. C’est le paradoxe de voir qu’aujourd’hui cette forme d’économie locale, un peu sous-estimée autrefois, parce que trop saisonnière, apporte une vitalité nouvelle à la communication des territoires. Dans une autre mesure, sa meilleure complice est la culture, porteuse de créativité et capable d’attirer les regards autour d’un événement. On peut penser aux exemples de Nantes ou de Lille, récemment.

Selon le principe que la communication d’un territoire est produite par l’ensemble de ces composantes, faire le choix de déployer les savoir faire en communication auprès de tous les acteurs locaux est une obligation quasi « éthique ». Même si parfois, descendre l’office de tourisme de son piédestal peut sembler contre productif et dangereux pour la survie de son modèle économique…

Mais dans la formation des acteurs il est important de distinguer plusieurs niveaux. Tout n’est pas formation.

Niveau 1: la conférence

J’invite un expert d’un bon niveau à parler d’une thématique dans le cadre d’une réunion plénière. 1. Financement. 2. Communication. 3. Rencontre. 4. Évaluation ou debriefing approximatif. 70 personnes, le pied !

IMG_0295Questions: que font les 70 personnes de ce savoir ? se précipitent-ils sur leur ordinateur dès le rideau tombé ?

La sensibilisation, selon moi, est essentielle pour faire circuler un savoir général sur les nouvelles technologies. C’est facile à mettre en oeuvre mais limité en termes d’impact. C’est aussi une manière d’instiller de la frustration si le savoir « culturel » n’est pas accompagné d’un accès au savoir faire technique.

Niveau 2: l’atelier numérique

J’invite un maximum de six personnes à découvrir et pratiquer une petite application en ligne (galaxie Google, le mail, la vidéo, etc.). 1. Formation des animateurs (Animation numérique de territoire). 2. Programmation annuelle. 3. Communication et vente des ateliers (si payant). 4. Mise en oeuvre. 5. Évaluation.

Problème: sachant que pour être parfaitement à l’aise sur internet, il faut maîtriser au minimum dix d’outils et apprendre à les accommoder entre eux, combien d’ateliers de six personnes faut-il mettre en oeuvre pour former 50 prestataires  ?

Niveau 3: la formation accélérée

Je convie une dizaine de personnes pendant quatre journées de formation intensive: découverte et création d’un blog et des principaux outils en ligne, mise en pratique… 1. Partenariat avec un centre de formation. 2. Conception de la formation. 3. Sélection du cabinet de formation 4. Communication vers des prospects. 5. Procédures administratives de financement 6. Formation 7. Évaluation 8. Animation du réseau (veille et mise à niveau).

On comprend immédiatement qu’il s’agit cette fois d’un travail beaucoup plus complexe, surtout quand on dispose de peu de compétence en procédures de formation (d’où la présence à l’étape 1 du cabinet spécialisé, Fed-R à Saint-Pol de Léon, pour ce qui

Formation B. Bergman en 2011

Formation B. Bergman en 2011

nous concerne). Mais le résultat est incomparable. Entre 2011 et début 2013, en cinq sessions de formation, organisées sur les territoires de Morlaix et de Roscoff (3 sessions, 1 session et 1 session commune), 50 personnes ont été formées au web 2.0. Chacune a passé avec succès l’étape de la compréhension des enjeux de la communication numérique, la mise en pratique d’outils (dont la création d’un blog wordpress) et dispose du bagage nécessaire à produire un comportement offensif en ligne, grâce au contenu préparé par la formatrice, Beer Bergman.

Ensuite, comme tout travail de terrain, c’est à chacun des anciens stagiaires de confirmer dans les faits l’utilité de l’enseignement. Là, le résultat est variable, selon les situations.

Niveau 4: l’animation du réseau

Mais, le premier bénéfice de la formation est de créer un réseau robuste, de tisser des relations entre des personnes qui sont issues

Le "Klub" ou l'animation "à tour de rôle" .

Le « Klub » ou l’animation « à tour de rôle » .

de filières différentes mais acteurs du local. Il n’y a aucune raison pour qu’un hôtelier et le propriétaire d’une chambre d’hôtes n’apprennent pas ensemble à mieux communiquer sur internet. Et ce réseau, la formation finie, doit être consolidé par l’office de tourisme. Plusieurs méthodes. Deux exemples dans le Pays de Morlaix:

– création d’un groupe fermé sur Facebook: chacun y dépose ses questions, ses bonnes pratiques…

– création du « Klub numérique » (prononcer le « u » comme « hurluberlu »), rendez-vous mensuel, informel où chacun peut poser les questions qu’il souhaite ou témoigner de son expérience.

Enfin, il faut préciser que la formation que nous proposons à nos acteurs a été possible grâce à la Région Bretagne, qui avait en 2011 financé les deux premières sessions dans le cadre d’une aide financière autour de l’innovation touristique. Une opportunité parfaitement synchronisée avec les besoins du terrain.

Pour résumé, la conférence pose les enjeux, l’atelier distille des modes d’emploi et la formation propose la « méthode Assimil ».

À lire aussi, sur le blog de Beer Bergman: le « Klub numérique ».

Sissinghurst: romantisme et marketing du patrimoine

Le patrimoine est un axe de développement touristique majeur. Mais s’il est une forme d’évidence dans la feuille de route des professionnels du tourisme, il n’est pas si simple à aborder. D’autant que les investissements en cause imposent une forme d’exploitation et de contenu consensuels. Entre la mémoire des lieux, la question de la rentabilité et les tendances du moment, la série documentaire « Sissinghurst » montre un site patrimonial en plein chamboulement. Elle est riche d’enseignements sur nos propres pratiques locales.

La Tour de Vita Sackville-West depuis le "White garden" de Sissinghurst

La Tour de Vita Sackville-West depuis le « White garden » de Sissinghurst

La BBC a diffusé début  2013 une série documentaire sur le Château de Sissinghurst, dans le Kent, en Angleterre, autrefois propriété de la romancière Vita Sackville West et de son mari, le diplomate Harold Nicolson. Leur fils Nigel a fait don du domaine au National Trust, à la condition que la famille puisse vivre dans les lieux avec femmes et enfants. Adam Nicolson, le petit fils, et sa famille (ainsi que la soeur d’Adam) habitent sur place. Le Château de Sissinghurst reçoit la visite de 160 000 visiteurs chaque année et, bravant les habitudes d’organisation du National Trust, les descendants Nicolson vont essayer de faire changer le fonctionnement du site. La confrontation entre ces deux approches, celle professionnelle et éprouvée du National Trust et celle romantique et idéaliste des Nicolson, nous apprend sur nos propres méthodes de travail et sur la place que nous laissons, ou pas, à l’initiative extérieure.

D’un côté, un établissement public managé au niveau national, avec des valeurs et des principes de fonctionnement qui se retrouvent dans tous les échelons du fonctionnement: du jardinier, à la vendeuse en boutique, au paysagiste, en passant par le chef cuisinier. Le National Trust est une machine administrative plutôt lourde, qui laisse malgré tout une certaine autonomie à l’équipe locale, quotidiennement renforcée en saison par une armée de volunteers (bénévoles). De l’autre un couple de quinquagénaires, héritiers en droite ligne des premiers propriétaires, qui fait une lecture très critique de la situation du site. Adam avait quatre ans à la mort de la romancière. Il se souvient néanmoins de l’ambiance pré-National Trust: une ferme avec des animaux, un potager fournissait la famille et un charmant désordre dans l’organisation (un linéaire de vieilles bâtisses, chacune dédiée à un moment de la journée, repas, écriture, nuit…) Sarah Nicolson, son épouse, nutritionniste, ambitionne une petite révolution: faire du menu du restaurant un hommage à Vita, grande voyageuse, et proposer à la clientèle des plats plus exotiques qu’elle affectionnait (en contradiction avec la carte actuelle).

Depuis Vita et Harold, quatre générations d’écrivains dans la famille. Leurs livres remplissent ensemble l’espace d’une bibliothèque de  de trois mètres sur trois… Des romans, des livres historiques et depuis Nigel, le fils de Vita, des livres sur la famille et sur Sissinghurst, comme s’il fallait montrer au monde sa propre sidération d’être issu d’une telle descendance. Adam écrit un nouveau livre sur Sissinghurst au moment du tournage. Il est donc bien placé pour connaître les mérites de sa famille et ses excès. Il sait aussi apprécier le traitement qu’en fait le National Trust.

« White garden »

"Clematis Duchess of Edimburgh" dans le White Garden.

« Clematis Duchess of Edimburgh » dans le White Garden.

Sissinghurst est connu d’abord par la présence de Vita Sackville-West qui écrivit la plupart de ses livres dans un bureau resté intact, dans la tour principale du château. Il est aussi mondialement connu pour son « White Garden », un jardin composé de fleurs blanches, exclusivement, qui exprime bien la personnalité des deux propriétaires d’alors: Harold, rationnel et structuré (des carrés de petites haies qui ordonnent) et Vita, flamboyante et expressive (un désordre dans l’agencement des fleurs à la façon d’un « cottage garden »). L’ironie est que ce jardin a été conçu spécifiquement pour attirer le public, dans l’idée d’augmenter les recettes d’entrée du site qui était déjà, dans les années 50, ouvert au public. Vita et Harold, bien avant que le National Trust apporte ses méthodes, avaient déjà inventé une forme de marketing naturaliste et patrimonial: un marketing habile et pérenne, une sorte de « prêt à porter » du patrimoine. Vous pouvez reproduire dans votre jardin le « White garden », comme on rapporte avec soi une Tour Eiffel miniature ou la casquette floquée « NY » de New-York.

Mais, il est un fait que néglige bizarrement le National Trust, parce qu’il sort du standard du « politiquement correct », ce sont les pratiques homosexuelles du couple. Vita est connue pour avoir eu de nombreuses aventures lesbiennes, dont une avec la romancière (géniale) Virginia Woolf, avec qui elle finira par se fâcher. Et avec une jeune femme, pour qui, Vita quittera mari et enfants et s’enfuira pour Paris. Pour finalement revenir sagement reprendre sa place dans la famille. L’amour réel que se portait le couple, l’un pour l’autre, n’entrait dans aucun des référentiels habituels. Adam, dont le gagne pain est aussi d’écrire sur sa propre famille, va interpeller le National Trust sur cet oubli. Sans grand succès.

Sarah Nicolson, la femme d’Adam, montre une grande détermination à faire bouger les menus du restaurant, sous l’oeil rigolard, légèrement méprisant, du Chef cuisinier. Adossé négligemment aux murs de sa cuisine – forteresse, sous des airs de professionnel aguerri, il rappelle les grands principes de la cuisine commerciale: qualité, rentabilité, technicité et surtout il se fait le porte parole de la clientèle, arguant d’une parfaite connaissance de ses habitudes. Devant les caméras de la BBC, il montre un parfait décalage entre la formation qu’il a reçue (une trentaine d’années plus tôt), qui fait de lui un technicien expérimenté et parfaitement intégré au système National Trust, et de l’autre une époque qui cherche une forme de retour à la simplicité: des plats cuisinés avec les produits du potager ou tout simplement une vision écologique de la cuisine qui évite les étonnantes pérégrinations de la matière première. L’incompréhension est telle entre les deux mondes que chacun devra faire un geste vers l’autre. Sarah signera un contrat de « volunteer » pour comprendre le fonctionnement de la cuisine et le National Trust demandera le concours d’un consultant, restaurateur à Londres, pour étudier la faisabilité des idées de Sarah. Les deux seront un échec. En désespoir de cause, Sarah consentira à faire marche arrière: plus question de révolutionner la carte du restaurant, elle proposera chaque mois un plat du jour, qui sera présenté à la clientèle comme le « menu de Vita », photo d’époque à l’appui. Le premier, « couscous tajine », connaitra un certain succès. Mais surtout, la grande révolution se fera en coulisse: un potager est créé par le National Trust qui embauchera une spécialiste pour le gérer. Il fournira le restaurant et proposera des légumes bio à la vente à la boutique. Cette fois, le chef s’inclinera devant la qualité du résultat. On ne sait dire si le fait qu’une collègue soit en charge de cette mission (solidarité entre techniciens) a influencé son jugement…

Simple passeur

La clé de ce programme et ce qui le rend passionnant aux yeux des professionnels du tourisme est sa façon de créer un suspense autour des idées nouvelles. D’un côté, la doctrine de gestion d’un passé sanctuarisé. De l’autre, la volonté d’innovation justifiée par une forme de restauration de la mémoire. Et l’intérêt qu’on y trouve est aussi qu’il brouille toutes les cartes. Tous les poncifs explosent. Bien entendu, il est plutôt drôle d’entendre les protestations d’Adam Nicolson quand un grand pot du jardin (qui a toujours été là, depuis son enfance) est remplacé par un nouveau ou quand un arbre malade, bien que planté par Vita, ait été abattu… Chacun est à sa place: l’affectif d’un côté, le doctrinaire et professionnel froid de l’autre.

Adam NicolsonMais au milieu de la série, Adam découvre, avec une sorte de honte qu’il avoue bien volontiers devant la caméra, comment il avait sous-estimé le lien viscéral entre le personnel (moins de vingt personnes travaillent sur le site), et Sissinghurst. Une employée raconte comment le jour du décès de son mari, elle s’est réfugiée dans le jardin, sur son lieu de travail, pour méditer et tenter d’atténuer la douleur. Tous ses sentiments forts et non exprimés (finalement le personnel n’est présent que par le truchement d’un contrat de travail) lui sont revenus à la figure, comme un boomerang. Il s’entretiendra plus tard avec une sexagénaire qui considère Sissinghurst comme un mausolée: les cendres de sa mère ont été dispersées dans le jardin.

Adam Nicolson, occupant des lieux par la grâce d’une donation, n’est pas le propriétaire de Sissinghurst. Et s’il pouvait, jusque là, se revendiquer le dépositaire d’une forme d’authenticité que lui apportait sa filiation avec Vita Sackville-West, il est devenu un passeur parmi d’autres. Le domaine de Sissinghurst fait partie intégrante de l’oeuvre de la romancière et il est désormais, à ce titre, une forme de bien public, dans le sens ou les lecteurs, les visiteurs, peuvent s’y projeter et y déployer un lien affectif aussi grand que celui obtenu par l’héritage.

Avis conforme

Il n’y a guère que les britanniques pour être prêts à se montrer ainsi, dans le quotidien du travail, dans le questionnement de la décision à prendre, dans la remise en cause des choix et des principes de fonctionnement jusque là réputés immuables. Parfois les échanges sont violents, le découragement gagne, les susceptibilités percent mais jamais la communication n’est coupée.

Dans notre travail au quotidien, en Bretagne, il nous arrive de travailler avec les britanniques. On peut retenir deux leçons de ce programme. La première est que le terme « lovely » ne signifie pas que vous avez l’adhésion de votre interlocuteur. Par politesse et par bonté d’âme, il peut consentir à vous donner raison, sourire à vos propositions, tout en gardant, une position fermement arrêtée et opposée à la vôtre. La seconde est que, sans trahir ses propres convictions, il faut savoir changer de méthode (plusieurs fois si nécessaire), atténuer ses ambitions si besoin et consentir à faire des pas plus petits.

Enfin, s’il fallait retenir une démonstration par l’absurde qu’apporte la série, ce serait que la « vérité unique » s’applique mal à aux notions de patrimoine, de sauvegarde et de mémoire, même si, en France, la tradition est que la doctrine d’un homme, par son statut dans les services de l’État (architecte des Monuments Historiques, des Bâtiments de France) détienne par délégation une forme de vérité absolue, érigée en réglementation par la magie de l’avis conforme.

À voir sur « BBC iplayer ». À lire, par Adam Nicolson « Sissinghurst, an unfinished story » 2009.

Office de tourisme ou bureau d’information touristique

Dans le tourisme, nous avons une doctrine bien comprise que l’on nous répète à longueur d’année: l’important est la demande du public, ce que le client attend, ce que le touriste exige. L’important n’est pas dans nos débats de techniciens, nos conflits internes ou la recettes pour confectionner le mille-feuilles institutionnel de la filière. N’agissons pas en fonction de notre structure (miracle par lequel un territoire devient destination), mais agissons en fonction de ce que demande le public.

iPad SudokuEn étalant ce postulat, on en vient à dire que ce qui importe dans la communication touristique est moins l’outil que l’on met sous le nez de notre visiteur que ce qu’il en fait. S’il fait des sudoku avec les iPads qu’on lui tend dans les offices de tourisme, c’est qu’il sait détourner nos grandes idées de communication en séjour à d’autres fins, plus ludiques, moins dociles. Et, selon le principe que le client a toujours raison et que de surcroît il est très indiscipliné dès qu’il s’agit d’adopter un comportement prévisible, les techniciens que nous sommes doivent revoir leur copie et, sans toutefois admettre une erreur d’appréciation, corriger le tir.

Nous appelons ceci une action corrective. Pas facile quand la cible est mouvante.

Mais, quand il s’agit de nommer les choses, nous savourons les détours sémantiques comme s’il s’agissait de perdre le client. Un office de tourisme communal est « un office de tourisme ». OK. Un office de tourisme qui devient communautaire est « un bureau d’information touristique ». Mais nous pouvons conserver l’enseigne « office de tourisme ».

Une petite explication.

Quand plusieurs offices de tourisme se regroupent pour former un seul et même établissement, c’est ce dernier qui va obtenir le classement « office de tourisme ». L’air de rien, l’office de tourisme n’est plus un lieu avec des murs, une entrée et des personnes pour vous accueillir. C’est désormais une institution virtuelle qui va gérer plusieurs lieux de ce type. Nous passons donc d’un office de tourisme qui existe physiquement à un office de tourisme reconnu pour sa méthode (démarche qualité, par exemple) et non plus par son implantation local (de fait, il en a plusieurs).

Plus d’office de tourisme

L’évolution étant à la multiplication des établissements communautaires, il fallait choisir. Soit le terme « office de tourisme » désignait le lieu de l’accueil touristique, soit il désignait l’ensemble. La deuxième option a été choisie avec comme conséquence l’injonction par la réglementation de dénommer l’office de tourisme local « bureau d’information touristique ».

Et voilà que la doctrine selon laquelle c’est la demande, le client, le touriste, qui doit être notre première référence, s’est évaporée ! Qui a déjà entendu un touriste demander à un passant « vous savez où se trouve le bureau d’information touristique » ?

Le dispositif est ironiquement contre-productif. Quand vous travaillez sur un regroupement, vous vantez la mise en commun du travail, la qualification du personnel, une entente bénéfique aux partenaires locaux, voire même une stratégie de développement. Dans un conseil municipal, il y aura toujours un fin juriste pour opposer à votre proposition le principe réglementaire selon lequel « la commune n’aura désormais plus d’office de tourisme, mais un bureau d’information touristique ! » Qu’est-ce que ça veut dire ça, bureau d’information touristique ? Quelqu’un sait ce qu’est un bureau d’information touristique ? Conclusion: « la commune n’aura plus d’office de tourisme ».

Peu importe que le dispositif communautaire va permettre d’élargir les horaires, d’investir dans des locaux plus modernes, d’être plus souple dans l’organisation du personnel et surtout de rendre accessible une catégorie de classement qui ne l’aurait pas été sans cette logique. « La commune n’aura plus d’office de tourisme ».

Tati et son "technicien de surface"

Tati et son « technicien de surface »

Donc, je résume. La terminologie réglementaire impose une dénomination nouvelle que l’on contourne systématiquement, sauf dans les dossiers officiels ou les interventions devant des personnes « autorisées », pour rester intelligible aux oreilles du public (visiteurs, élus, population).

Pour information, la Maison du tourisme Baie de Morlaix Monts d’Arrée est un office de tourisme communautaire, qui gère quatre bureaux d’information touristique ouverts à l’année (version réglementairement acceptable). À savoir l’office de tourisme de Carantec, l’office de tourisme de Morlaix, l’office de tourisme de Locquirec, l’office de tourisme de Plougasnou (version constatée).

Cette tournure d’esprit avec laquelle nous devons jongler en permanence évoque pour moi le film de Jacques Tati, « Mon Oncle », dans lequel se confrontait deux mondes, celui moderne et technologique du chef d’entreprise, avec celui, rustique et traditionnel, du cantonnier. Celui-là même qui allait devenir « technicien de surface » dans l’autre monde.